在這個(gè)焦灼的時(shí)代，特別是巨變的2020之下，人們希望世界更美好的心愿正在變得越發(fā)強(qiáng)烈，隨之而來的，大眾的消費(fèi)觀正從原來的產(chǎn)品喜好更多的偏向情感與精神價(jià)值的認(rèn)同。

正如營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，營銷正在進(jìn)入3.0時(shí)代——品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，品牌在社會(huì)價(jià)值上的表達(dá)和追求將逐漸成為大眾認(rèn)知的關(guān)鍵因素。

公益作為當(dāng)下品牌最重要的社會(huì)價(jià)值表達(dá)方式之一，在品牌資產(chǎn)里正扮演越來越重要的角色，也是考驗(yàn)品牌傳播是否走心的重要時(shí)刻。最近，在騰訊2020“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中，筆者就發(fā)現(xiàn)了一支美贊臣的獲獎(jiǎng)公益短片《半票》，讓人眼前一亮：

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真實(shí)自有萬鈞之力

以內(nèi)容傳播喚起話題

作為一支公益短片，在《半票》中美贊臣并未講宏大的篇章，擺冰冷的數(shù)據(jù)，而是講述了一個(gè)小小的故事。

所謂共鳴就是從大眾的生活中尋找共同的情感感召，真實(shí)自有萬鈞之力，《半票》表面看只是一個(gè)小孩關(guān)于“長高”執(zhí)念的故事，其背后是美贊臣對(duì)生命早期營養(yǎng)問題的深刻洞察與表達(dá)。

整個(gè)故事圍繞著小主人公迫切希望長高的故事線推進(jìn)，美贊臣將小主人公心中時(shí)刻掛念的“長高”與一次又一次可愛又幼稚的嘗試形成鮮明的映照，在碰撞中激發(fā)出莫名的情緒點(diǎn)，直入人心。

同時(shí)，短片中美贊臣并沒有任由情緒單純地宣泄而終，而是先將小主人公心中的情緒執(zhí)念，從買到半票而高興開始，到主動(dòng)為長高多吃雞蛋，再到墊腳照鏡子一步一步推升，直到得知媽媽丟掉了藏有用半票特制的“鞋墊”舊鞋子，將執(zhí)念突然短暫掐滅，最后以一場(chǎng)嚎啕大哭與舊鞋子的回歸，讓情緒在先抑后揚(yáng)的轉(zhuǎn)折之間迸發(fā)而出，同情緒一起擊打在大眾心上。

真實(shí)的洞察加上恰到好處的表現(xiàn)手法，讓情緒跨越傳播的屏障，直擊內(nèi)心深處柔軟的那一塊。

不知道你看完《半票》是什么感受，筆者看完后莫名地“心酸”，迫切地希望小主人公能夠快快長高消除執(zhí)念，其實(shí)這正是微電影《半票》故事情節(jié)的用意所在。以真實(shí)的洞察激發(fā)情緒，用小主人公的境遇建立共鳴，喚起大眾對(duì)生命早期營養(yǎng)健康問題的關(guān)注。

《半票》的故事，本身便是部分地區(qū)母嬰健康、營養(yǎng)困境的縮影。在國內(nèi)，盡管母嬰營養(yǎng)條件不斷改善，但個(gè)別地區(qū)因經(jīng)濟(jì)條件限制及教育滯后引發(fā)的不當(dāng)孕期和哺乳期行為，嬰幼兒發(fā)育遲緩的現(xiàn)象依然存在。據(jù)全國婦聯(lián)、國家衛(wèi)計(jì)委婦幼健康服務(wù)司的調(diào)查顯示，部分地區(qū)兒童體重偏低、發(fā)育遲緩的患病率是城市兒童的6—8倍。[ 全國婦聯(lián)，國家衛(wèi)計(jì)委婦幼健康服務(wù)司《2015中國貧困地區(qū)0-6歲兒童營養(yǎng)及家庭養(yǎng)育狀況》]

為切實(shí)解決少數(shù)地區(qū)的母嬰健康、營養(yǎng)困境，2018年年底，美贊臣攜手中國兒童少年基金會(huì)發(fā)起了“關(guān)愛至初”生命早期1000天營養(yǎng)改善公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目致力降低兒童發(fā)育遲緩率，助力阻斷幫扶地區(qū)營養(yǎng)不良的代際傳遞，構(gòu)筑健康中國。

《半票》便是圍繞“關(guān)愛至初·生命早期1000天營養(yǎng)改善公益計(jì)劃”推出的系列公益微電影之一。

2

公益IP化

用善意構(gòu)建共識(shí)

一提起公益，很多人想到的是捐款，但真正的品牌公益絕不只是形于表面的捐款獻(xiàn)愛心。如今太多公益急功近利，急于釋放自己的善意，把公益變成了“一次性”的活動(dòng)，這無疑讓大眾產(chǎn)生了警惕，大眾不禁質(zhì)疑：公益真的幫助到了那些人么？

《半票》之下利潔時(shí)美贊臣支持的“關(guān)愛至初”公益計(jì)劃，讓筆者看到了更多的可能，“關(guān)愛至初”把公益進(jìn)行了IP化，用實(shí)實(shí)在在的付出為愛心長久續(xù)航 ：

首先，構(gòu)建一個(gè)長期公益IP計(jì)劃。

正如“關(guān)愛至初”計(jì)劃的名字——生命早期1000天營養(yǎng)改善，顯然這不是一次性的獻(xiàn)愛心，而是真正的持續(xù)性的長期公益，之所以是1000天，也是根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)真確定的，據(jù)全國婦聯(lián)、國家衛(wèi)計(jì)委婦幼健康服務(wù)司的調(diào)查顯示，大部分發(fā)育遲緩發(fā)生在從孕期到出生的生命早期1000天當(dāng)中。

該計(jì)劃將在三年內(nèi)，為25個(gè)幫扶縣的10000對(duì)母嬰提供針對(duì)性的孕期營養(yǎng)幫助，解決幫扶地區(qū)孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)缺乏的問題。

其次，通過一次次創(chuàng)新傳播為IP輸入“生命力”，形成示范效應(yīng)。

比如，此次的《半票》就是今年“六一”兒童節(jié)期間推出的暖心公益微電影《弟弟》的續(xù)集，目的都是借小主人公迫切希望長高的故事線，撬動(dòng)傳播喚起話題關(guān)注；

所以在經(jīng)過初審、終審等多輪競(jìng)逐后，《半票》不僅從數(shù)百個(gè)作品中脫穎而出，摘得“創(chuàng)益品牌組”銅獎(jiǎng)，還通過騰訊核心流量平臺(tái)觸達(dá)億萬觀眾，為“生命早期營養(yǎng)健康”話題注入社會(huì)傳播力。

這樣IP化的本質(zhì)是構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)的影響力池子，每一次的傳播就是一次影響力勢(shì)能的積累。

不難預(yù)料，隨著項(xiàng)目的一次次創(chuàng)新傳播，直接受助的10000人將逐漸影響到更多人，最終將善意轉(zhuǎn)化，讓生命早期營養(yǎng)健康問題成為社會(huì)共識(shí)。

3

借科技迭代模式

好公益創(chuàng)造改變

IP化為公益建立了一個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)，但好的公益不止于認(rèn)知，應(yīng)該通過創(chuàng)新模式持續(xù)去幫助一些人，改變一些事。

“關(guān)愛至初”公益計(jì)劃就在不斷通過技術(shù)創(chuàng)新迭代公益模式，真正創(chuàng)造改變。

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體系化運(yùn)營，全方位助力認(rèn)知轉(zhuǎn)變

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的賦能， “關(guān)愛至初”公益計(jì)劃實(shí)行了體系化運(yùn)營：

一方面通過社交媒體構(gòu)建更便捷的觸達(dá)窗口。

例如在微信平臺(tái)搭建“關(guān)愛至初”公益計(jì)劃公眾號(hào)和小程序，提升信息的觸達(dá)效率，為受助人群、項(xiàng)目參與各方更及時(shí)地提供服務(wù)。

另一方面通過通訊技術(shù)賦能培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)線上教育，提升認(rèn)知教育的效率。

特別是今年面對(duì)疫情沖擊，項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整了營養(yǎng)教育的溝通渠道，陸續(xù)在線上推出“大醫(yī)生面對(duì)面”、“好孕100問”等欄目，并適時(shí)上線免費(fèi)的公益問診平臺(tái)和孕產(chǎn)婦防疫指南，為隔離在家的受助孕產(chǎn)婦持續(xù)提供營養(yǎng)知識(shí)教育和科普。

有運(yùn)營工具、有運(yùn)營策略、有組織執(zhí)行、還有應(yīng)急調(diào)整，像線上項(xiàng)目體系化運(yùn)營一樣做公益，在技術(shù)賦能下從知識(shí)科普、醫(yī)療及營養(yǎng)服務(wù)到孕期和育期科學(xué)指導(dǎo)，全方位助力了受助者的健康認(rèn)知轉(zhuǎn)變，真正建立起改善下一代的健康意識(shí)。

也是得益于此，疫情期間項(xiàng)目才確保了孕婦入組、營養(yǎng)包發(fā)放、健康隨訪及線上教育等工作的順利開展。

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數(shù)據(jù)化跟進(jìn)，科學(xué)改善行為

除了幫助受助者改變認(rèn)知，項(xiàng)目還通過數(shù)據(jù)化進(jìn)行營養(yǎng)干預(yù)、跟蹤和反饋，科學(xué)改善母嬰健康狀況：

首先，發(fā)放營養(yǎng)包，進(jìn)行營養(yǎng)干預(yù)。

“關(guān)愛至初”項(xiàng)目為每個(gè)入組孕婦免費(fèi)提供6個(gè)月的孕期營養(yǎng)包，保障其獲得科學(xué)而充足的營養(yǎng)補(bǔ)充目前受益孕婦已達(dá)到5600余人。

接著，個(gè)性化追蹤營養(yǎng)干預(yù)效果，進(jìn)行評(píng)估分析，給予科學(xué)正確的指導(dǎo)。

項(xiàng)目組會(huì)以膳食問卷了解具體營養(yǎng)問題，并匹配營養(yǎng)科專家提供膳食營養(yǎng)與健康反饋，科學(xué)指導(dǎo)每位孕婦的日常膳食；

針對(duì)部分入組的高齡、高危孕婦，項(xiàng)目還將提供免費(fèi)的營養(yǎng)檢測(cè)機(jī)會(huì)，了解其營養(yǎng)和健康狀況，并給予個(gè)體化營養(yǎng)建議，科學(xué)指導(dǎo)母嬰加強(qiáng)營養(yǎng)保障。

最后，持續(xù)跟蹤營養(yǎng)健康狀況，探索可持續(xù)發(fā)展模式。

除了評(píng)估指導(dǎo)，項(xiàng)目還委托了國家級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)入組孕產(chǎn)婦的健康狀況進(jìn)行持續(xù)跟蹤指導(dǎo)，希望能產(chǎn)出有效的調(diào)研報(bào)告為國家的政策制定提供有力的內(nèi)容支持，幫助探索受助地區(qū)可持續(xù)的母嬰健康發(fā)展模式。

結(jié)語：

都說科技越發(fā)達(dá)人情越冷漠，但“關(guān)愛至初”項(xiàng)目卻利用科技賦能公益模式，在創(chuàng)意傳播的助推下，構(gòu)建起從IP—傳播—實(shí)施改變—傳播—IP的循環(huán)，不斷放大公益IP的影響力。實(shí)實(shí)在在為構(gòu)筑健康中國提供了真正科學(xué)有效的可持續(xù)發(fā)展模板，也為所支持的企業(yè)品牌留下了公益新樣本。

正如“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨所說：“驅(qū)逐那些言之無物的，代之以真正有意義的，能夠幫助消費(fèi)者解決問題，并且能改善他們生活的，才是與消費(fèi)者建立關(guān)系的方法，也是建立起品牌地位的不二法門。”

在企業(yè)行為和價(jià)值觀越來越公開透明的今天，當(dāng)美贊臣真正秉承“給孩子帶來一生最好的開始”的使命，用行動(dòng)構(gòu)筑著健康中國，讓世界變得更美好，消費(fèi)者們也勢(shì)必會(huì)以品牌價(jià)值的認(rèn)同回應(yīng)。

END

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