8月20號(hào)，在山西舉辦的2020中國(guó)戶外廣告論壇上，舉行了一場(chǎng)以“品牌線上帶貨線下布局與戶外媒體融合發(fā)展”為主題的圓桌會(huì)議，會(huì)議由中國(guó)廣告網(wǎng)董事長(zhǎng)畢玉強(qiáng)主持，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)、百度商務(wù)合作部總經(jīng)理張洪濤、京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部戰(zhàn)略支持負(fù)責(zé)人何浩銘和益世傳媒總經(jīng)理胡靜參加會(huì)議。

中國(guó)廣告網(wǎng)董事長(zhǎng)畢玉強(qiáng)（以下簡(jiǎn)稱畢玉強(qiáng)）：四位先生你們好，我們今天討論的主題是“品牌線上帶貨線下布局與戶外媒體融合發(fā)展”，請(qǐng)各位先介紹一下自己，然后談?wù)剬?duì)這個(gè)主題的見(jiàn)解。這個(gè)主題比較大，但實(shí)際就是從線上往線下走，結(jié)合戶外的發(fā)展情況和自己遇到的問(wèn)題，用實(shí)際案例來(lái)講解是怎么解決的。首先有請(qǐng)呂志國(guó)呂先生來(lái)談?wù)?，有?qǐng)！

友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)（以下簡(jiǎn)稱呂志國(guó)）：大家好，我是友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)。我認(rèn)為線上和線下的融合發(fā)展是必然的，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)在線上和線下聯(lián)合布局，這是一個(gè)大的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)的背后，本質(zhì)是商業(yè)的必然，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是起源于線上的。依據(jù)友盟+的數(shù)據(jù)分析，線上人口紅利已經(jīng)到達(dá)頂端，大量的流量還是在線下。企業(yè)對(duì)私域流量越來(lái)越重視，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)建立會(huì)員體系的重要性，品牌線上帶貨線下布局是必然趨勢(shì)。 那么，品牌線上帶貨線下布局如何與戶外媒體進(jìn)行融合？現(xiàn)在很多企業(yè)邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，之前友盟+接到一些網(wǎng)紅的需求，讓我們幫他們做直播帶貨的預(yù)熱，比如在天貓超級(jí)品牌日，各個(gè)品牌會(huì)做直播大促活動(dòng)，因?yàn)榇罅咳嗽诰€下，所以線下預(yù)熱很重要，我們向品牌的目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)的戶外傳播，告訴他們什么時(shí)間、什么樣的品牌會(huì)在天貓超級(jí)品牌日做直播活動(dòng)，把線下流量帶到線上去。在阿里體系中，強(qiáng)調(diào)的是三通，分別是商品通、會(huì)員通和服務(wù)通，這三通實(shí)際上就是線上品牌和線下場(chǎng)景怎樣去融合打通的根本。在疫情期間，友盟+也一直在服務(wù)一些企業(yè)，基于這三通去做戶外營(yíng)銷，讓企業(yè)線上線下能夠形成服務(wù)一體化、商品一體化和會(huì)員管理一體化。

畢玉強(qiáng)：感謝呂先生的分享講解，那么請(qǐng)問(wèn)，阿里兩年前花費(fèi)100億收購(gòu)分眾，這其中的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？
       呂志國(guó)：阿里和分眾的合作價(jià)值是巨大的，第一是因?yàn)榘⒗锏母谴箅娚蹋?dāng)線上人口紅利已經(jīng)到達(dá)頂端的時(shí)候，阿里巴巴就要考慮如何將線下的流量帶到線上以覆蓋全國(guó)人民，這時(shí)候分眾的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。第二是因?yàn)榘⒗锇桶徒鼛啄暌恢痹谥v零售，對(duì)于阿里巴巴來(lái)講，另一大板塊就是零售，零售就需要戶外廣告，例如盒馬、銀泰、居然之家、餓了么、口碑等實(shí)際上就是本地生活服務(wù)，零售也是本地生活服務(wù)，這些服務(wù)很多都是發(fā)生于線下，線下的生意用線下的媒體，加上數(shù)字化的營(yíng)銷，一定是最合理的方式，所以阿里的第二大版塊零售版塊和戶外媒體有天然的結(jié)合點(diǎn)?；谶@兩點(diǎn)，我相信我已經(jīng)很好的回答了阿里為什么選擇分眾。

畢玉強(qiáng)：好的，感謝您的回答。接下來(lái)有請(qǐng)來(lái)自百度的張洪濤，請(qǐng)先做一下自我介紹，再談一下對(duì)今天主題的見(jiàn)解和想法，謝謝！百度商務(wù)合作部總經(jīng)理張洪濤（以下簡(jiǎn)稱張洪濤）：大家好，我是百度商務(wù)合作部總經(jīng)理張洪濤。今天有幸來(lái)參加這次論壇，也是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)業(yè)務(wù)——百度聚屛。百度除了每天自有的數(shù)十億的合作需求之外，還有上百億的線上廣告請(qǐng)求，如何把這些廣告請(qǐng)求跟線下的流量進(jìn)行結(jié)合？如何打通線上和線下的預(yù)算？包括廣告主線上投放和線下投放的打通，基于這些問(wèn)題，我們做了百度聚屛這個(gè)業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)做了三年后，我們發(fā)現(xiàn)并不是一件容易的事情，線上預(yù)算和線下預(yù)算的打通，線上投放和線下投放的打通，其中還是有很多的鴻溝，但是百度做這個(gè)事情還是有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的：第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是預(yù)算的優(yōu)勢(shì)，百度一年的廣告營(yíng)收是一千個(gè)億左右，我們有能力將大家手里的屛更好的進(jìn)行投放；第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是技術(shù)能力，百度的AI技術(shù)對(duì)于線下屛的數(shù)據(jù)升級(jí)能夠起到很好的賦能和助力的作用，比如在廣告投放、創(chuàng)意、上刊和整個(gè)數(shù)字化電子化的監(jiān)播，比如對(duì)媒體能力的改造，增加了語(yǔ)音、圖像、AR、VR的互動(dòng)，讓媒體能夠更好的跟用戶之間互動(dòng)，能夠連接到用戶本身，到達(dá)和覆蓋用戶；第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是我們用技術(shù)的手段結(jié)合數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，能夠更精準(zhǔn)的定向?qū)?，這三年來(lái)，一開(kāi)始認(rèn)為屛是越多越好，什么屛都接，但去年我們做了清理，分為一二三四類主要場(chǎng)景，比如樓宇梯媒、線下戶外、交通等場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)梳理以后，才能更好的將整個(gè)媒體標(biāo)準(zhǔn)化。今年我們開(kāi)始跟廣告協(xié)會(huì)合作，把數(shù)字化的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了探討，在制定過(guò)程中，經(jīng)歷了一個(gè)由多到少再變多，聚合梳理再聚合的過(guò)程。

畢玉強(qiáng)：百度不像天貓和京東，百度沒(méi)有電商平臺(tái)，為什么要把線下流量帶到線上？在跟線下結(jié)合的過(guò)程中，百度的預(yù)算和百度的廣告主之間是怎樣銜接的？
       張洪濤：我首先回答一下百度自己不是電商平臺(tái)，我舉兩個(gè)例子：第一個(gè)，618期間，我們和京東的合作，發(fā)現(xiàn)在給京東導(dǎo)流的過(guò)程中，有相當(dāng)一部分預(yù)算用在了直播間，包括上周又進(jìn)行了復(fù)投和擴(kuò)大，所以其實(shí)我們是在幫京東、阿里，拼多多等做直播導(dǎo)流，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)我們是廣告平臺(tái)，所以跟他們是協(xié)同關(guān)系。第二個(gè)，我們自己做了一個(gè)叫“度小店”的電商閉環(huán)的直接面對(duì)商家的業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)我們也在嘗試跟梯媒合作做帶貨直播，我們的直播跟其他的直播是有區(qū)別的，我們不做娛樂(lè)化的直播帶貨，更多的是知識(shí)帶貨，因?yàn)榘俣缺旧砭褪且灾R(shí)和信息為核心的內(nèi)容生態(tài)。第二個(gè)問(wèn)題是在跟線下屛結(jié)合的過(guò)程中，百度的預(yù)算和百度的廣告主之間是怎樣銜接的，主要分為兩類：一類是很看中品牌的品牌廣告主，我們?yōu)榇俗隽艘粋€(gè)聚屛+的業(yè)務(wù)，百度自身的品牌資源，打開(kāi)百度APP會(huì)有一個(gè)開(kāi)屛形式的曝光平臺(tái)，我們用聚屛、開(kāi)屛和聚屛+組成一個(gè)品牌組合方案，目前來(lái)看，推廣效果非常好。除了品牌廣告主以外，還有大量的百度擅長(zhǎng)的中小廣告主，雙方的數(shù)據(jù)打通，圍繞更小力度更小商圈本地商戶的LK廣告主的投放，也是我們百度的銷售體系和渠道體系，是能夠幫助到中小廣告主的。

畢玉強(qiáng)：好，我了解了，感謝回答！接下來(lái)有請(qǐng)何浩銘接話筒，有請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下自己，然后談?wù)剬?duì)話題的見(jiàn)解，謝謝！京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部戰(zhàn)略支持負(fù)責(zé)人何浩銘（以下簡(jiǎn)稱何浩銘）：我是京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部戰(zhàn)略支持負(fù)責(zé)人何浩銘，我是今年正式加入京東數(shù)科的。對(duì)此話題的理解，需要從三個(gè)角度分析：第一個(gè)，如果從戶外廣告主投放的比例來(lái)講的話，在2019年以前將近有4成是APP類，其中APP加電商占40%，美妝、快消、汽車占40%，所以有大量的企業(yè)會(huì)在APP等應(yīng)用上投放。之前有人談到線上的流量紅利漸漸減少，我認(rèn)為這是一個(gè)很自然的過(guò)程，因?yàn)槟惆l(fā)家于線上，當(dāng)然要往線下滲透，如果發(fā)家于線下，肯定想要發(fā)展線上渠道，這是各自的極端向中間靠攏互相融合的表現(xiàn)，這是從行業(yè)上來(lái)講。如果是從2019年全國(guó)社會(huì)零售額的分配來(lái)講，線上零售的比例大概占交易額的25%不到，只有24.8%，所以還是有75%的交易額發(fā)生在線下，另外所謂的線上帶貨渠道，實(shí)際上也只占了四分之一，從這幾個(gè)角度來(lái)看，線下的部分還是主要的交易渠道。最后一個(gè)根本原因是品牌方線下布局線上帶貨，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者在線上線下也是有區(qū)別的，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越傾向在線下體驗(yàn)，線上下單，所以線下帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，才是品牌方真正需要努力的地方，這就是為什么會(huì)有越來(lái)越多的品牌方會(huì)在線下布局，線上帶貨的原因，這是我的角度和觀點(diǎn)。

畢玉強(qiáng)：我還有一個(gè)問(wèn)題，京東和阿里都是電商平臺(tái)，但是現(xiàn)在阿里有分眾，京東有什么呢？何浩銘：我換個(gè)角度談這個(gè)問(wèn)題，我換東家這件事，為什么我不選擇阿里，不選百度，不選騰訊，而是選擇排名第四的京東，我雖然從原東家出來(lái)了，但我還是希望繼續(xù)從事戶外廣告，我們研究了將近十年的戶外廣告趨勢(shì)，接下來(lái)一定是往物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和戶外廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)別是什么，從根本講他還是營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)就是生意，生意對(duì)消費(fèi)者來(lái)講就很簡(jiǎn)單，對(duì)生意人和消費(fèi)者來(lái)講，成本、效率和體驗(yàn)是根本，這幾點(diǎn)也是京東一直在強(qiáng)調(diào)的，劉強(qiáng)東一直在強(qiáng)調(diào)的，我們衡量一個(gè)項(xiàng)目是否要繼續(xù)下去的，考慮的就是成本上能不能帶來(lái)效益、在效率上能不能得到改善、對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有沒(méi)有提升。從戶外角度來(lái)講，接下來(lái)大概率會(huì)有三件事情是最核心的部分，我當(dāng)初在選東家的時(shí)候也是在看各家企業(yè)在這三個(gè)點(diǎn)上的DNA表現(xiàn)怎么樣：第一個(gè)是數(shù)據(jù)如果沒(méi)有戶外支撐是很難往前走。第二個(gè)是技術(shù)支持，比如AI技術(shù)、新發(fā)系統(tǒng)、屛的改造和人怎么去做效果規(guī)劃，所以在技術(shù)投入方面也比較大，這兩點(diǎn)阿里和百度也是很好的選擇的。第三點(diǎn)是我決定選擇京東的一點(diǎn)，就是供應(yīng)鏈，提到供應(yīng)鏈大部分人想到的是貨品或者是人，但是有一個(gè)角度不知道大家有沒(méi)有考慮到，就是媒體的供應(yīng)鏈，媒體的供應(yīng)鏈才是真正為廣告主帶來(lái)價(jià)值的一點(diǎn)，因?yàn)閼敉鈴V告的供應(yīng)鏈?zhǔn)撬槠模瑳](méi)有效率的，而且是沒(méi)有整合的，如果能把戶外廣告媒體供應(yīng)鏈做起來(lái)的話，對(duì)廣告主來(lái)講一定是有很大的價(jià)值的提升，我研究了一下，國(guó)內(nèi)的媒體供應(yīng)鏈最強(qiáng)的就是京東，所以我選擇了京東。

畢玉強(qiáng)：感謝回答，最后有請(qǐng)益世傳媒的胡總來(lái)談?wù)勔?jiàn)解，有請(qǐng)！益世傳媒總經(jīng)理胡靜（以下簡(jiǎn)稱胡靜）：大家好，我是益世傳媒的總經(jīng)理胡靜。益世傳媒不單單是一個(gè)傳媒公司，更確切的講是一家科技公司，因?yàn)橐媸纻髅绞欠?wù)線下大型商超、零售綜合體的企業(yè)，而且我們的市場(chǎng)占有率非常之高。剛才三位講的都是線上的流量入口，我們作為線下的媒體，現(xiàn)在由我來(lái)解決線下這個(gè)話題帶來(lái)的問(wèn)題。剛才何總的數(shù)據(jù)已經(jīng)查證，75%的市場(chǎng)在線下，25%在線上，而且大家有一個(gè)共同的觀點(diǎn)就是線上的空間已經(jīng)越來(lái)越小?，F(xiàn)在主要分為兩大陣營(yíng)，一大陣營(yíng)是在線上為王，一大陣營(yíng)是在線下為王，線上帶貨線下布局是兩大陣營(yíng)都有的想法。我們益世作為線下賣場(chǎng)的媒體，加上我們對(duì)線下銷售數(shù)據(jù)、對(duì)場(chǎng)景資源的整合，現(xiàn)在要解決的是線上的渠道如何通過(guò)線下布局，如何做到線下布局線上帶貨的問(wèn)題。益世傳媒能提供兩個(gè)服務(wù)，一個(gè)是渠道，一個(gè)是營(yíng)銷，我們給客戶提供的方案是先把貨品放在貨架上，然后再推廣，所以我們起到的是線下賣場(chǎng)、線下廣告資源、線下渠道建設(shè)的作用，幫助客戶線上帶貨線下布局，我們認(rèn)為75%的市場(chǎng)還是非常有吸引力的。

畢玉強(qiáng)：非常好，再問(wèn)您一個(gè)問(wèn)題，您這種形式的商超媒體不是第一家，比如十多年前分眾收購(gòu)的商超媒體，叫璽誠(chéng)，現(xiàn)在也不知道去哪兒了，那么您認(rèn)為您會(huì)比他們更好嗎，或者是和百度阿里的大數(shù)據(jù)結(jié)合后會(huì)如虎添翼嗎？胡靜：之前有很多人嘗試過(guò)在商超或者購(gòu)物中心做媒體，但最終結(jié)果都不是特別好。我們益世傳媒，媒體位置位于商超的出入口及收銀線，矩陣式安裝，而且收銀線會(huì)有長(zhǎng)達(dá)3-5分鐘的觀看時(shí)間，這樣的媒體形式，在觀看效果上會(huì)比較好。賣場(chǎng)的媒體是一個(gè)直接轉(zhuǎn)化的過(guò)程，我們提供渠道和營(yíng)銷方案，結(jié)合營(yíng)銷和賣場(chǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)，給大家做整合方案。在今年疫情期間我們和阿里友盟+做了一個(gè)非常有意義的事情，聯(lián)合80多個(gè)城市給支付寶做消費(fèi)券活動(dòng)推廣，正是利用我們的商超媒體場(chǎng)景和天攻智投、阿里友盟+的合作，效果非常好。

畢玉強(qiáng)：最后一個(gè)問(wèn)題，線上的數(shù)據(jù)顯示大量的購(gòu)買人群都是年輕人，而線下的商超都是年齡偏大的，這個(gè)有點(diǎn)錯(cuò)位，怎么去解釋這個(gè)問(wèn)題？胡靜：線上確實(shí)帶走了很多年輕的消費(fèi)者，因?yàn)槟贻p人對(duì)科技的應(yīng)用和新知識(shí)的汲取相對(duì)更容易，但是通過(guò)對(duì)線下數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，年輕人大部分是25歲以下，這個(gè)階段的年輕人很大部分的消費(fèi)都是線上，在線下只去便利店，但25歲到35歲之間，女性從線上回歸到線下的比例是非?？捎^的，因?yàn)楫?dāng)他們結(jié)婚以后，特別是生育了第二代以后，這個(gè)轉(zhuǎn)折來(lái)得非常之快，當(dāng)二人世界變成三口之家的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上很難解決生活需求。我們的數(shù)據(jù)顯示，老年人消費(fèi)的是蔬菜水果等沒(méi)有品牌的東西，而快消品恰恰是年輕人。

畢玉強(qiáng)：很好，感謝您的講解。這次論壇，對(duì)戶外同行來(lái)說(shuō)，意義重大，整個(gè)戶外廣告行業(yè)正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)線上線下的打通，線上帶貨線下布局的實(shí)施和物聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，都是值得研究和深思的，非常感謝大家的分享。

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