廣告專業(yè)教育在我國(guó)是隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入而得到建設(shè)發(fā)展的，具有很強(qiáng)的時(shí)代特點(diǎn)。廣告專業(yè)從無(wú)到有，由少到多，可以說(shuō)已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。從開設(shè)基礎(chǔ)上來(lái)說(shuō)，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的學(xué)科范疇，如新聞傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)營(yíng)與管理等，培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)各不相同，有些更注重理論，有些則更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，整體上而言，覆蓋了廣告的“道”與“術(shù)”。與此同時(shí)，廣告專業(yè)學(xué)生一直保持著較高的就業(yè)率，旺盛的社會(huì)需求也是多年來(lái)廣告專業(yè)教育能夠沿著既定軌道不斷擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。

然而，近年來(lái)廣告行業(yè)面臨數(shù)字化、智能化的整體發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)對(duì)專業(yè)的替代性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面展開，程序化、軟件化對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)策劃、創(chuàng)意專業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究帶來(lái)了沖擊，融媒體環(huán)境的敘事表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)的廣告文案、影視廣告制作等課程產(chǎn)生了影響，因此，當(dāng)前廣告專業(yè)教育正在醞釀系統(tǒng)性升級(jí)和針對(duì)性創(chuàng)新。就實(shí)際教學(xué)工作來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)在近年來(lái)的廣告專業(yè)教育中，有幾個(gè)需要高度注意并積極回應(yīng)的重要問(wèn)題。

學(xué)生專業(yè)自信的建立并強(qiáng)化

由于廣告專業(yè)知識(shí)體系具有較高的學(xué)科交叉性和融合性，涉及多學(xué)科的不同知識(shí)體系，在學(xué)習(xí)中學(xué)生容易有面面俱到但不夠深入的感覺(jué)，加之近年來(lái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)界實(shí)踐變化迅猛，新的營(yíng)銷概念和廣告模式層出不窮，相較于業(yè)界實(shí)踐，學(xué)界的教學(xué)內(nèi)容和知識(shí)體系則更新滯后，與此同時(shí)，廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)去向從廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)公司分流的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間，從專業(yè)學(xué)習(xí)到專業(yè)機(jī)構(gòu)的人才輸送邏輯已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，這一特點(diǎn)也造成了廣告專業(yè)學(xué)生在本科高年級(jí)后開始考慮自己的專業(yè)價(jià)值和就業(yè)坐標(biāo)。在實(shí)際教學(xué)管理和學(xué)生溝通工作中，學(xué)生對(duì)自身知識(shí)和專業(yè)能否應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)要求，自身價(jià)值能否在未來(lái)工作中得到體現(xiàn)等問(wèn)題存在懷疑心理，說(shuō)明專業(yè)教育并不一定能夠很好支撐他們充滿自信地走向社會(huì)，這一問(wèn)題值得專業(yè)教育者思考。此外，從大一到大四，廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)自信有逐年遞減的趨勢(shì)，剛剛進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)階段熱情較高，專業(yè)認(rèn)同感最強(qiáng)，但隨著不斷學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的了解不斷加深，學(xué)生往往會(huì)感受到學(xué)校講授的知識(shí)和市場(chǎng)實(shí)踐的人才需求之間存在的距離，從而產(chǎn)生關(guān)于理論和實(shí)踐脫節(jié)的擔(dān)憂。因此，對(duì)于廣告專業(yè)教育而言，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，首先要解決好的重要問(wèn)題，就是不斷樹立并提高學(xué)生的專業(yè)自信精神。

廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)中“新文科”思維的切實(shí)踐行

我們認(rèn)為，當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)，需要以“新文科”建設(shè)理念為主導(dǎo)，堅(jiān)持科際融合、推動(dòng)學(xué)科交叉，積極應(yīng)對(duì)文科中的基礎(chǔ)學(xué)科正在工具化的客觀趨勢(shì)，啟動(dòng)重問(wèn)題輕學(xué)科的建設(shè)思維，即強(qiáng)調(diào)以問(wèn)題為平臺(tái)整合學(xué)科，而不是以學(xué)科為平臺(tái)切割問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)深刻理解“新文科”的相關(guān)思維，推動(dòng)廣告專業(yè)改革應(yīng)勢(shì)而上，打破固有思維，積極進(jìn)行新時(shí)期廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。通過(guò)文理融合、專業(yè)互補(bǔ)，探尋廣告專業(yè)應(yīng)當(dāng)“建設(shè)一個(gè)什么樣的新專業(yè)？”和“如何更快、更好地建設(shè)新專業(yè)？”等戰(zhàn)略方向性問(wèn)題。最終通過(guò)一系列專業(yè)構(gòu)建、課程創(chuàng)新和教材編寫，打造全新的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置、知識(shí)體系和教材系統(tǒng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的廣告創(chuàng)意課堂

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講座

廣告學(xué)專業(yè)教育建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)面向不同層級(jí)的不同價(jià)值

首先，對(duì)廣告行業(yè)而言，廣告專業(yè)教育的核心目標(biāo)是樹立新的理論體系和專業(yè)價(jià)值。面對(duì)技術(shù)、傳媒環(huán)境的快速變遷，廣告的人才需求和理論需求處于快速變遷的過(guò)程之中。在這一情況下，廣告行業(yè)賴以發(fā)展的理論體系和專業(yè)知識(shí)不再確定，行業(yè)的發(fā)展方向和理論坐標(biāo)相較之前變得不夠清晰，技術(shù)類、社交類等廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)界實(shí)踐領(lǐng)先于學(xué)界研究。這種情況下，廣告行業(yè)需要重新確立理論支撐體系，建立新的知識(shí)系統(tǒng)和專業(yè)價(jià)值，未來(lái)廣告專業(yè)的更新，應(yīng)當(dāng)針對(duì)廣告專業(yè)教育中存在的一系列問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)性、針對(duì)性的創(chuàng)新升級(jí)，跟業(yè)界形成聯(lián)動(dòng)關(guān)系，為業(yè)界實(shí)踐提供理論支撐，為廣告行業(yè)輸送符合新時(shí)代專業(yè)能力需求的專業(yè)人才。

其次，對(duì)廣告專業(yè)而言，廣告專業(yè)教育的核心目標(biāo)是全面推動(dòng)廣告專業(yè)教育的創(chuàng)新升級(jí)。我國(guó)現(xiàn)行廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和教育體系，以大眾消費(fèi)和傳統(tǒng)大眾媒體為基礎(chǔ)，某些內(nèi)容和專業(yè)能力已不適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和數(shù)字化環(huán)境，新專業(yè)的建設(shè)需要突破傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)的慣性思維，推動(dòng)課程體系和教材體系向軟件化和內(nèi)容化兩個(gè)維度進(jìn)行延展和更新，在廣告專業(yè)教育升級(jí)過(guò)程中所形成的研究成果，在推動(dòng)領(lǐng)軍高校廣告專業(yè)教育全面創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為全國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校提供教育理念、課程設(shè)置和參考教材領(lǐng)域的引領(lǐng)和借鑒，從而推動(dòng)我國(guó)廣告專業(yè)教育實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性升級(jí)。

廣告博物館的展廳、報(bào)告廳和建筑外景

再次，對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生而言，廣告專業(yè)教育升級(jí)的核心目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)系統(tǒng)性和針對(duì)性。需要一系列創(chuàng)新課程、實(shí)踐平臺(tái)和專業(yè)教材，對(duì)于學(xué)生掌握智能媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)能力、知識(shí)體系和從業(yè)素質(zhì)具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。有助于提高廣告專業(yè)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力、實(shí)踐操作能力和專業(yè)理論自信，從而進(jìn)一步提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率和滿意度。

綜上，我們認(rèn)為，廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，具有較強(qiáng)的交叉性、復(fù)合性特點(diǎn)，因此，走出傳統(tǒng)專業(yè)建設(shè)的制約，進(jìn)行文理融合，推動(dòng)廣告專業(yè)教育理念和課程設(shè)置進(jìn)行有針對(duì)性延展，將成為未來(lái)決定專業(yè)教育改革成敗的關(guān)鍵。

END

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