當(dāng)下的社會正處于第五次技術(shù)革命的后半段，傳統(tǒng)增長模式陷入困境，新一輪技術(shù)變革已在孕育之中。科技的意義在于通過變革生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，降低成本、提高效率和提升體驗。物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是“下一次工業(yè)革命”，萬物互聯(lián)，虛擬世界和現(xiàn)實世界界限被打破，市場將迎來新的機遇，每一個行業(yè)都將面臨再造。

營銷領(lǐng)域自然也不例外，已經(jīng)有市場的觀察者洞察到了營銷行業(yè)即發(fā)生變化。就在11月16日，京東數(shù)科研究院和京東數(shù)科數(shù)字營銷生態(tài)部聯(lián)合中廣協(xié)戶外廣告分會在第27屆中國國際廣告節(jié)上發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢白皮書2020——戶外廣告的未來之路》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》提出，物聯(lián)網(wǎng)營銷是繼移動互聯(lián)網(wǎng)后的又一次變革，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化是發(fā)展的必然趨勢。它是技術(shù)和傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)深度融合的產(chǎn)物，它將顛覆產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷到用戶的流通過程，倒逼生產(chǎn)力的變革和生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)型升級，由此帶來整個社會經(jīng)濟效率的提升。

值得注意的是，這份白皮書也是物聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域第一份真正意義上的研究報告，這對行業(yè)發(fā)展有著重要的意義，無疑是研究物聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢變革的理論基石。

對于這份白皮書的意義，京東數(shù)科首席經(jīng)濟學(xué)家、研究院院長沈建光表示，《白皮書》以消費和營銷變遷作為引子，創(chuàng)新性地提出了物聯(lián)網(wǎng)營銷的概念，探討了物聯(lián)網(wǎng)營銷的變革路徑和場景邏輯，前瞻性地剖析了未來五年乃至更長時間的營銷市場前景，力圖對行業(yè)發(fā)展帶來一些啟發(fā).

而報告聯(lián)合發(fā)布方，中國廣告協(xié)會戶外廣告分會主任郭力群則認(rèn)為，面對數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向邁進的5G 物聯(lián)網(wǎng)時代，本白皮書的發(fā)布還將為滿足多終端、多場景、多渠道、多品類、多用戶的消費需求，推動物聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的終極方向發(fā)展，為消費者、企業(yè)和社會創(chuàng)造更多價值。

定義物聯(lián)網(wǎng)營銷

《白皮書》創(chuàng)造性地定義了物聯(lián)網(wǎng)營銷的概念，白皮書認(rèn)為：

萬物互聯(lián)意味著萬物皆媒，移動與通信不再是智能手機的專屬，任何終端都可能作為通向互聯(lián)網(wǎng)的接口，虛擬世界和現(xiàn)實世界的界限將被打破，進入物聯(lián)網(wǎng)營銷時代。營銷不再有線上和線下之分，而是聯(lián)結(jié)共建場景，進而由場景數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，并引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈變遷和行業(yè)生態(tài)變革。

物聯(lián)網(wǎng)營銷是一種新型營銷，它仍屬于數(shù)字營銷范疇，是一種更加智能化、規(guī)模化、市場化、網(wǎng)格化的數(shù)字營銷。物聯(lián)網(wǎng)營銷是以價值觀、聯(lián)結(jié)、大數(shù)據(jù)、場景、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)造就的新興營銷模式，以科技為核心，降低營銷成本、提高營銷效率和提升消費者體驗為目標(biāo)。

除此之外，白皮書還為物聯(lián)網(wǎng)營銷總結(jié)了五大特點，即無界營銷、差異化營銷、鏈條化營銷、一體化營銷以及創(chuàng)新營銷。

例如，無界營銷的特點便是在萬物互聯(lián)，線上線下融為一體的物聯(lián)網(wǎng)時代，營銷產(chǎn)品、方式、模式將更加豐富，最終走向無界營銷。營銷平臺從報紙、期刊、電腦、智能電視、手機、地標(biāo)等媒體延展到“衣食住行”場景端，家居、城市、出行、商圈等場景均可實現(xiàn)數(shù)字營銷，打破了營銷的時空限制。

總而言之，《白皮書》認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)營銷是一場營銷革命。技術(shù)是推動這場革命的關(guān)鍵要素，包括提高生產(chǎn)效率、提升營銷水平和減少中間環(huán)節(jié)，進而降低營銷成本，提高營銷效率。同時，通過技術(shù)能洞察消費者心理、影響消費者行為、衡量消費者變化，進而提升用戶體驗。

報告聯(lián)合作者京東數(shù)科數(shù)字營銷生態(tài)部策略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人何浩銘在發(fā)布報告時也表示：“物聯(lián)網(wǎng)營銷核心仍是圍繞人的營銷，基于受眾行為活動的數(shù)據(jù)進行用戶畫像，包括受眾的行為活動、興趣愛好、職業(yè)身份、消費意愿、消費目的、消費偏好等。另外，萬物互聯(lián)的時代場景將變得“可感知”，每個場景具有地理、時間和屬性特征。而基于受眾和場景數(shù)字化帶來的數(shù)據(jù)捕捉，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行精準(zhǔn)營銷，減少營銷成本，提高營銷效率和提升用戶體驗。

戶外廣告新趨勢

值得注意的是，物聯(lián)網(wǎng)營銷革命既是市場的機遇，也是挑戰(zhàn)。《白皮書》也提出，包括企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈變遷中如何定位、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化帶來的隱私保護之爭、數(shù)字化場景的布局、如何提升用戶體驗等都值得行業(yè)思考。

這其中戶外廣告的發(fā)展趨勢也將受到物聯(lián)網(wǎng)時代的影響，郭力群認(rèn)為，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的純熟，讓戶外廣告“端+平臺+解決方案”的模式布局成為發(fā)展趨勢，這種布局正好契合了戶外廣告數(shù)字化的需求。在數(shù)字化時代，戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢。

而《白皮書》撰寫方，京東數(shù)科一方面是理論提出者，同時也是理論的實踐者，尤其在戶外廣告數(shù)字化的領(lǐng)域。

基于對物聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢變化的透徹理解，京東數(shù)科認(rèn)為5G 技術(shù)全面鋪開，新基建蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合升級改造的大潮下，萬物皆可互聯(lián)，萬物皆為媒介。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進程中，數(shù)字營銷生態(tài)已被重塑，戶外廣告也不再能夠自摒于數(shù)字化科技的浪潮之外。如何打破時間和空間的束縛，突破原有營銷渠道的限制，讓品牌能達(dá)成更精準(zhǔn)、更智能的營銷，讓線上和線下媒介徹底融合，讓品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化融合為一體，這一切都成為現(xiàn)在戶外營銷行業(yè)從業(yè)者最急迫的任務(wù)與命題。

事實上，京東數(shù)科已經(jīng)開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域積極布局，尤其是在戶外廣告行業(yè)數(shù)字化方面不斷實踐創(chuàng)新。

京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營銷生態(tài)部負(fù)責(zé)人陳蕾透露：“京東數(shù)字科技作為整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)中的科技賦能與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者，為了協(xié)助品牌在營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的建設(shè)，進而推動整體戶外營銷數(shù)字化乃至于物聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展，特別成立了數(shù)字營銷生態(tài)部，希望為各方合作伙伴的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施添磚加瓦。同時利用我們的數(shù)字技術(shù)能力，助力營銷服務(wù)數(shù)字化，為數(shù)字經(jīng)濟增長提供有力支撐，為消費者、企業(yè)和社會創(chuàng)造更多價值。“

據(jù)了解，京東數(shù)科目前嘗試重塑線下營銷的嘗試取得了一定的效果，如趣玩街等項目就取得了以往戶外廣告一直沒有達(dá)到的效果。

趣玩街是以游戲互動的方式重塑線下廣告營銷，將場景融合，激活用戶，通過優(yōu)質(zhì)核心的商圈大屏進行創(chuàng)新的互動營銷，實現(xiàn)線下線上全渠道場景共通。此前戶外廣告無法控制的用戶停留的問題被方舟趣玩街突破了，單品突然被圍觀，用戶可以停留很久。

通過和某啤酒品牌的合作案例可以看到，原本單品的用戶停留時長從幾秒幾十秒被延長到平均停留18分鐘。以這種方式進行線下營銷，提供品效協(xié)同的營銷服務(wù)（曝光+導(dǎo)流），能夠加深用戶對品牌的認(rèn)知度、好轉(zhuǎn)度和轉(zhuǎn)化率。對于消費者來說，趣玩街的嘗試不僅是單純的購物場景，更是將購物、體驗、互動融為一體的有趣的嘗試。

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