從2016年到2020年，直播電商經歷了數年的成長，從最初的快速興起發展，到今天的持續熱度高漲，背后的原因既有疫情之下“宅經濟”的強力推動，也有來自媒體平臺、MCN機構的強力助推，更有明星網紅及企業老總的高調入場，最終形成了諸多品牌爭先恐后、明星網紅爭奇斗艷、吃瓜群眾紛紛圍觀的熱鬧景象。熱鬧繁華之余，直播電商也營造出了很強的參與氛圍，似乎這年頭如果不進行直播，不但會有跟不上潮流之嫌，甚至還會讓企業錯過很多直接拉動銷售的寶貴機會。

然而，在如火如荼的表象之下，直播電商對企業品牌營銷的真實價值和意義究竟如何，依然是一個值得認真反思的重要命題。

首先值得斟酌的一個問題，就是“直播電商”這一組合詞出現的背景。眾所周知，電商在國內已經經歷了接近20年的快速發展，無論是技術、平臺、流程和模式都已趨于穩定。而直播則是近年來隨著移動視頻的傳播而出現的全新媒體業態，二者的結合，其實是在技術的推動下出現的必然趨勢，一方面，消費者在電商平臺上最難以解決的問題是體驗缺失。所以才會出現“賣家秀”和“買家秀”的落差，而如何提升購物過程的消費者體驗，始終是電商平臺非常重視的工作。隨著技術的升級，視頻的生產門檻大大降低，網絡帶寬的不斷拓展，又讓直播的傳輸成本大大降低，催生出視頻泛在化現象，在這一背景下，視頻走入電商平臺，成為優化購物體驗的重要手段，其實是非常自然的事情。另一方面，5G時代，視頻化將成為數字媒體主要的信息載體，無論是社交、新聞資訊、抑或是消費購物，視頻的信息承載能力和表現方式都會成為常態，對于商業信息傳播而言，直播作為視頻化的一種具體表現方式，也只是商業信息傳播形式演變的一個階段性產物，而不是探索的終點。

那么，如何理性認識今天直播電商現象的持續火爆呢？我們認為，除了突如其來的疫情，迫使大量人群開啟“數字化生存”模式之外，關鍵原因和應當重點關注的問題，還包括以下三點：

其一，直播迎合了企業長期追求的“去庫存”效應。根據《2020直播電商白皮書》發布的數據，美食、美妝、穿搭是直播觀看和購買轉化最高的三個品類。而家電、電腦數碼、居家三個品類的增長潛力最大。從品類的角度來看，這些行業本身幾乎都屬于競爭激烈的“紅海市場”，產品的同質化程度較高，競爭膠著。企業的“去庫存”壓力常年較大，與此同時，這些品類還有一個共同的特點：低人群細分，高體驗需求。一方面，直播電商的熱門品類都是大眾化消費者的普遍剛需，對于這些品類而言，基于消費者個性化特征分析的用戶畫像意義不大，為產品添加合理背書，引導消費者進入購買氛圍才是影響購買決定的關鍵。而直播帶來的高參與度和高沉浸度，以及消費者對主播的情感投入，都恰好滿足了這一需要。在直播的環境下，消費者容易產生基于功能認同和基于情感認同的兩種購買行為，前者具有一定的理性特征，后者則往往偏向于感性，具有較強的沖動、非計劃性的特點。另一方面，直播電商的熱門品類，在線下市場中的體驗需求本身就較高，決策過程中，消費者卷入度往往較強，個人的興趣、喜好和品牌印象都會影響消費行為，因此，在直播出現之前，消費者對于此類商品往往采取“線下體驗，線上購買”的方式，既彌補了電商購買中的體驗缺失，又獲得了價格優勢。當直播進一步提升了購物體驗之后，這些品類自然也最先獲得了新模式提供的賦能。

需要思考的是，如果直播電商的主要作用是“去庫存”，那么它對于企業品牌的貢獻和拉動程度應當如何理性認識？我們認為這是關乎其未來發展持續價值的重要命題，從現階段的發展狀況來看，無論是明星網紅的選品和帶貨，還是平臺的推送和炒作，較為成功的直播電商案例，還是以本身即具有一定知名度的品牌為主。通過直播孕育出新的品牌，目前來看效果尚不明顯。換言之，直播對于固化品牌認知，強化品牌印象，激活品牌記憶的效果毋庸置疑，但在將新的品牌印象植入用戶心智方面的效果，仍需要經過時間的檢驗，希望未來能夠出現更加具有說服力的案例。而如果直播的作用僅僅在于促銷的話，雖然具備直接的銷售拉動效果，但對于企業而言，也僅僅是一種戰術手段，在品牌戰略層面的作用和價值其實并不顯著。

其二，直播是企業品牌人格化延伸的一種方式。在直播出現之前，移動互聯網對于企業營銷傳播的重要影響之一，就是企業品牌人格化現象的出現和發展。企業的官方賬號具備了較強的社交屬性，可以與消費者進行對話式的互動溝通，企業官微之間可以相互點名、相互調侃甚至“互懟”，擬人化成為了企業在線塑造品牌人設的重要途徑，傳統環境下模糊的品牌性格在互聯網語境下被賦予了個性和情感，某些品牌也借此機會獲得了更新和蛻變。從這一角度來看，直播在很大程度上其實成了企業追求品牌人格化的一種延伸方式，其中最具代表性的，就是企業家直接參與直播的行為。作為企業品牌最具代表性的標簽和符號，企業家的個人品牌與企業的品牌在直播中得到了很好的綁定，敢于自己為品牌代言的企業家，都是個性較為鮮明、知名度較高、話題性較強、同時自身負面新聞較少的，因為只有這樣，企業家個人品牌與企業品牌之間才能相互支撐，產生積極正向的營銷效果。換言之，檢驗企業家參與直播的效果好壞的一個標準，就是是否能夠有效延伸消費者對于企業品牌人格化的認同感和記憶度，這也是除了單純的“去庫存”之外，直播對于企業品牌構建的主要貢獻。

其三，直播中容易出現搶購熱度和銷售數據的雙重幻象。首先應當明確的是，無論有沒有直播，“非理性”都是消費決策中的重要特征。消費氛圍的塑造，消費欲望的激活，消費者臨門一腳的決策推動，歷來就是營銷傳播追求的重要效果，所以才會有企業在央視黃金時段的一擲千金，才會有超市賣場中對于用戶動線、促銷人員和現場廣告的精心設計，這些元素從線下延伸到線上，其目的也都集中于對消費氛圍的塑造和強化，最終達到激發消費者情緒，提供品牌信用背書，達成購買轉化的效果。而直播電商的出現，為實現這一目標提供了更為直接有效的手段和途徑。首先，直播能夠營造搶購的氛圍，產生“跟風式”購買的非理性情緒，進入這一場域的消費者在主播的話語撩撥、選品的信任背書和限時的低價誘惑等因素的夾攻之下，很容易出現激情式、非計劃購買的消費行為。其次，對于直播效果的評價，往往只從第一時間的銷售額來說明帶貨量，而忽視了退貨率。據統計，在目前直播類目的熱點品類中，服飾鞋包、家電數碼、圖書音像都屬于高退貨率的領域，這還不包括很多雖然點擊購買按鈕但未完成付款的“取消訂單”現象。因此，從帶貨的角度來考察直播的效果，應當警惕數據幻象對客觀評價的干擾。擠去泡沫，還原本質，才是促進直播電商健康發展的長久之計。最后，無論線下銷售，還是直播電商，都應當注意的一個問題，其實還是要避免透支行業的社會信任，在專業機構、媒體平臺和用戶參與的三方發力下，獲得一時的熱度并不難，但互聯網業態的發展，其興也勃焉其亡也忽焉，前有開心、人人等SNS平臺折戟沉沙、尚未遠去的背影，后有VR、AR、3D打印等技術“后浪”來勢洶洶、快速崛起的壓力，就算視頻會在數字媒體環境中長期存在，但直播帶貨在電商領域能夠繁榮多久，依然有待時間觀察和實踐檢驗。

直播在拓寬企業銷售變現渠道的同時，也改變了商業信息傳播的語境、模式和內容加工流程，在商品的流通環節建立了新的價值增值環節和變現機制，這其中，最令企業興奮的，其實是直播對于傳統零售流程的高度壓縮，在熱衷追求短期效果的市場氛圍中，這一特點足以讓很多人追捧。

然而，從目前的效果來看，直播對于新品牌的建構和品牌的數字化轉型方面的效果并不顯著，在現有的案例中，單純通過直播帶貨方式其實難以實現真正的品牌創新。因此我們認為，企業在重視直播的同時，更加需要保持理性態度，不建議將直播作為包治百病的品牌靈藥，進行過度投入。

從未來的趨勢來看，主要有三個方面：第一是直播在商業信息的傳播中將會成為常態化規定動作，基于頭部KOL和娛樂明星影響力的直播熱度逐漸褪去，消費者圍觀直播的心理也會逐漸趨于理性，直播電商的效果將會經歷祛魅的社會認知過程。第二是對于直播過程中存在的倫理問題、監管問題以及責任問題，會在未來進行相關的嘗試性探索和系統性解決，只有當這些伴生性問題得到有效解決的時候，直播電商本身才能確保健康發展。第三是無論什么時候都應當明確，直播出現在電商活動中的核心意義，其實在于彌補體驗缺失，未來如果出現對于優化數字媒體用戶體驗更加有效、成本更低的技術和應用，直播的作用和價值也可能會受到沖擊，甚至被完全取代。

END

━━━━