4月29-30日，由中國廣告協(xié)會主辦的第十五屆中國廣告論壇在濟南舉行，圍繞“超越與共生”這一主題，深入探討全媒體時代的行業(yè)發(fā)展方向。中國廣告論壇是全國廣告界級別高、規(guī)模大、影響力廣的大型行業(yè)論壇。

中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、博士生導(dǎo)師、國家廣告研究院院長丁俊杰

會上，網(wǎng)易態(tài)度營銷對中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、博士生導(dǎo)師、國家廣告研究院院長丁俊杰進行了采訪，他對今年廣告論壇的主題進行了解讀，并對當下廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展提出了建議。在他看來，廣告行業(yè)內(nèi)外發(fā)展動力不是來自政府，更不能回到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的老路。廣告行業(yè)的的源動力應(yīng)該來自于市場。第一來自于市場的需求，第二來自于我們自身生存的狀況，第三來自于相關(guān)的領(lǐng)域的刺激。

Q1：廣告業(yè)或者其他行業(yè)是存在超越與共生，又是怎樣來超越和共生？

A：“共生”與“超越”是兩個主題詞。一個跟環(huán)境有關(guān)，“共生”指的是當下整個環(huán)境的變化，解決的是廣告行業(yè)發(fā)展當中如何處理好你跟環(huán)境的關(guān)系。消費環(huán)境、文化環(huán)境、媒介環(huán)境、技術(shù)環(huán)境都在變化，乃至于十九大召開過程中我們的政治環(huán)境也發(fā)生了變化。所有環(huán)境發(fā)生變化的時候，廣告行業(yè)作為社會中的一員怎么看待環(huán)境，就是今天的主題——“共生”，也就是適應(yīng)環(huán)境，而不是排斥環(huán)境，或者被淘汰。所以我覺得這個主題非常有前瞻性，這是我對“共生”的理解。

什么是“超越”，大家都知道現(xiàn)在做廣告非常難。關(guān)于廣告屆大家也都說了很多，比如“4A已死”、“廣告已死”、還有的廣告人說“廣告人活得跟狗一樣，每天苦哈哈的掙不到錢”，其實整個行業(yè)都很艱難。在這個艱難的過程當中，有一個整體行業(yè)焦慮的現(xiàn)象。但只有焦慮是解決不了問題的。其實我理解在巨大的轉(zhuǎn)型、變動和焦慮當中，需要一種解決的辦法，那就是“超越”。只有做到行業(yè)自身的超越，才能擺脫焦慮和困境獲得新生。所以“超越”其實是指我們行業(yè)自身，你的專業(yè)能力能否提高，你的技術(shù)水平能否適應(yīng)，行業(yè)領(lǐng)先程度如何，對各種資源整合的能力。所以我覺得“超越”跟“共生”相對應(yīng)，這兩個詞高度概括了當下廣告業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的趨勢。我覺得今天這個主題，包容性特別強。

Q2：在您看來驅(qū)動廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的內(nèi)外因素有哪些？

A： 這個首先要對整個廣告業(yè)進行一個評估。在過去有個詞叫“供給側(cè)改”，這個問題在廣告業(yè)可能更嚴重，但是跟其他行業(yè)不同。我的判斷是中國廣告業(yè)產(chǎn)能過剩但有效產(chǎn)量不足。什么叫產(chǎn)能過剩，你看我們本屆廣告論壇，我覺得其他行業(yè)很難做到我們的規(guī)模，在臨近五一1300多人齊聚泉城。說明我們這個行業(yè)一方面需求旺盛，一方面從業(yè)者很多。真正為企業(yè)解決問題的廣告，有大智慧的還是少數(shù)。面對這種情況，我們廣告行業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動力在哪？我覺得動力不是來自政府，更不能回到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的老路，所謂政府指導(dǎo)意見、十三五規(guī)劃…都解決不了問題。市場的問題只能市場來解決，我們的源動力應(yīng)該來自于市場。第一來自于市場的需求，第二來自于我們自身生存的狀況，第三來自于我們相關(guān)的領(lǐng)域的刺激。至于說政策這些，并不是主要刺激行業(yè)發(fā)展的因素。比如國家拿了20個億建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園，這是很好的事情，對廣告業(yè)發(fā)展巨大。但是當政府主導(dǎo)這件事，這件事對廣告業(yè)有哪些刺激和推動作用呢？我現(xiàn)在還見不到。如果把這筆錢放在市場機制和開發(fā)的環(huán)境里，我認為就另當別論了。

Q3：現(xiàn)在廣告業(yè)尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè)有哪些機遇可以抓住和利用去促進自身轉(zhuǎn)型？

A： 現(xiàn)在我們進入一個誤區(qū)。一個是新舊矛盾沖突。大家往往用簡單的替代關(guān)系。新替代舊。傳統(tǒng)廣告被數(shù)字營銷替代的一種對立的觀點。實際上從根本來講，要從基礎(chǔ)邏輯層面解決問題。一個是我們的媒介環(huán)境，這是廣告人要解決的自身問題。比方說流量問題，流量問題里人都被物化了。廣告人能不能把河流的流變成留下的留，真正解決人的問題。我們現(xiàn)在都講大數(shù)據(jù)計算，精準推送，都覺得這個辦法已經(jīng)把廣告干掉了。我給你舉個例子，當你被數(shù)據(jù)計算過后，作為個人其實你已經(jīng)被“信息歧視”了，針對你的喜好大數(shù)據(jù)馬上推送相關(guān)信息，導(dǎo)致跟你無關(guān)的信息完全把你屏蔽了。所以我們講，在當下強調(diào)個性的同時，廣告人的機會是發(fā)掘人性而不是個性。當你能超越個性走到人性層面來考慮問題，就是你另外的機會。

再比方說現(xiàn)在大家經(jīng)常說社交媒體，它解決的是人與媒體的距離問題。如果廣告人只考慮距離問題，并沒有商機。真正的商機不是社會化媒體，而是媒體的社會化。我們用媒體來解決人與社會的關(guān)系，你可能就有更大的機會。實際上，我們要真正的解決問題跳出困境，必須從技術(shù)邏輯、市場邏輯以及整個環(huán)境邏輯的角度來思考深層次的問題，而不是簡單的浮于表面。我覺得廣告業(yè)最大的一個特點就是總被各種數(shù)不清的概念迷惑住，大家張口閉口媒體融合。什么是媒體融合？人民日報的中央廚房是媒體融合的典范，你能學(xué)來嗎?大家都不去思考。在當下這個環(huán)境，智能媒體概念一出來，不可能就提一個智能廣告 ，社交媒體一出來就提社交廣告，這種淺層次的鏈接，一定沒有行業(yè)的前途。行業(yè)想要生存，必須要有獨立邏輯清晰的模式和思考。