近些年，學(xué)界、業(yè)界關(guān)于品效的討論非常多，如品效共振、品效合一、品效協(xié)同、品效融合等等，各方都在嘗試實(shí)現(xiàn)品牌廣告和效果廣告的雙贏。

我們常說的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，以提升銷售額為目標(biāo)，其廣告投放能夠產(chǎn)生可以量化的效果。測量指標(biāo)包括曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、千次展示收入、投資回報(bào)率等。品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通為目的，建立品牌在消費(fèi)者心目中的差異化地位，更具有長期性，追求品牌美譽(yù)度、忠誠度的建立。主要評估方式為推薦指數(shù)、搜索指數(shù)、分享率、目標(biāo)受眾濃度等。品效協(xié)同則以提升品牌曝光和廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化為雙重目的，并突出品牌內(nèi)容、效果引導(dǎo)信息的廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品效共振。

可見，品牌廣告是走心，占領(lǐng)用戶心智，見效慢，但是影響長久。效果廣告是走量，誘發(fā)用戶購買行為，促進(jìn)場景消費(fèi)，見效快，但是影響力轉(zhuǎn)瞬即逝。品效協(xié)同是營銷效果和品牌傳播產(chǎn)生的長線效應(yīng)，而非一次營銷活動立竿見影的影響。

疫情之下，企業(yè)的發(fā)展格外受到關(guān)注，為了生存，它們往往以效果廣告為主導(dǎo)，追求短、頻、快的直接效果。那么，企業(yè)如何兼顧短期銷量和企業(yè)的長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長期溢價(jià)能力的協(xié)調(diào)同步，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同效應(yīng)？

數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景、電商是實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的四個賽道。

   大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)營銷：

全流量、全數(shù)據(jù)、全鏈路

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)洞察日益成為品效協(xié)同的重要路徑，而私域流量與公域流量的協(xié)同、SCRM用戶資產(chǎn)管理、精準(zhǔn)的用戶畫像以及全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦能品效協(xié)同的四大途徑。

1. 公域流量與私域流量協(xié)同發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，公域流量的生態(tài)遭遇洗牌，且流量費(fèi)用不斷上漲，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。相比公域流量，私域流量通過品牌自家運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營產(chǎn)品、運(yùn)營用戶，能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，如完美日記擁有16個公眾號和3個小程序，以及專屬客服“小丸子”“小美子”，搭建了成熟的私域流量矩陣。

然而，要構(gòu)建完整的品牌流量池，仍需要以公域流量平臺為主流的流量入口，挖掘潛在客戶；同時需深耕私域流量，發(fā)布更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、開展更豐富的活動；二者協(xié)同，從而更好地維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

2. 大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)管理用戶資產(chǎn)

在數(shù)字世界中，用戶的每個行為都會留下軌跡并被記錄，企業(yè)知道一個用戶是從哪個頁面的哪個廣告點(diǎn)擊進(jìn)入并關(guān)注了企業(yè)，并因?yàn)槭裁礌I銷活動的契機(jī)而與企業(yè)發(fā)生了購買關(guān)系。同時，伴隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用日益更新，個性化技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)，用戶畫像與SCRM用戶資產(chǎn)管理顯得尤為重要。

3. 數(shù)據(jù)平臺多維構(gòu)建用戶畫像

用戶畫像，基于Saas、DMP等數(shù)據(jù)平臺對用戶或消費(fèi)者進(jìn)行社會化大數(shù)據(jù)采集、分析及管理，抽象出每一個用戶的信息全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，提供足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）則進(jìn)一步助力實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的多維互動溝通，促使消費(fèi)者以品牌的關(guān)注者、聆聽者、建議者、共同創(chuàng)造者存在。在大數(shù)據(jù)賦能下，互動的雙邊關(guān)系，讓消費(fèi)者的需求和想法同品牌的定位發(fā)展緊密結(jié)合，品牌和消費(fèi)者真正融為一體。

4. 全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈助力品牌突破重圍

疫情當(dāng)前，商業(yè)模式不斷變化，客戶期望值日益增強(qiáng)，需求大幅波動，產(chǎn)品生命周期縮短，供應(yīng)鏈正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)對供應(yīng)鏈端到端的了解需要更細(xì)致更透徹，供應(yīng)鏈要更加靈活敏捷，更加優(yōu)化，以適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)變化。

全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)端到端的全局平衡能力，需要流程、人、技術(shù)、數(shù)據(jù)、頂層設(shè)計(jì)各方面的配套。如江小白就是在數(shù)字化車間配備了集洗、灌、裝于一體的自動化生產(chǎn)線，實(shí)行智能化作業(yè)。同時，車間生產(chǎn)過程均采用二維碼系統(tǒng)，以單品作為對生產(chǎn)、銷售、物流及整個供應(yīng)鏈體系的最小管理單元，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程精細(xì)化、透明化，達(dá)到更加精準(zhǔn)和高效的管理。

內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動：從功能價(jià)值到情感價(jià)值

一直以來，內(nèi)容營銷都是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。在互聯(lián)網(wǎng)上半場，企業(yè)可以靠流量、靠紅利、靠資源低成本獲取大量付費(fèi)用戶。而近年來隨著流量紅利逐漸消失，“內(nèi)容為王”“內(nèi)容創(chuàng)新”成為現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)下半場的大勢所趨。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造新貨架。內(nèi)容為產(chǎn)品構(gòu)建了全新的購買場域，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化。最常見的就是“內(nèi)容種草”，在技術(shù)的帶動下，越來越多的“種草”形式顯現(xiàn)，小紅書、天貓、京東等電商平臺紛紛開設(shè)了“種草”入口，從社交、內(nèi)容、電商入手構(gòu)建全新的消費(fèi)鏈路。

同時，在品效協(xié)同的驅(qū)動下，內(nèi)容逐漸從功能價(jià)值向情感價(jià)值轉(zhuǎn)變，功能性的、意識性的內(nèi)容被有用性、趣味性、社交性、情感性的內(nèi)容所取代，擁有劇本情節(jié)的內(nèi)容IP也越來越受追捧。優(yōu)衣庫UT就把自身定義為一個傳遞文化與創(chuàng)意的平臺，傳遞品牌的價(jià)值觀，并且廣泛尋求包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、藝術(shù)家、戶外、音樂等眾多領(lǐng)域的跨界聯(lián)名。

線上線下場景融合：重構(gòu)消費(fèi)新形態(tài)

智媒時代，場景邊界被技術(shù)打破，線上、線下場景的全面融合將是大勢所趨。通過線上線下一體化的數(shù)據(jù)整合，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者畫像和所在的動態(tài)化場景，進(jìn)而通過智能算法優(yōu)化推薦、智能化渠道反饋數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶與場景的深度適配。

品效協(xié)同要求下，線上、線下場景融合呈現(xiàn)出兩個趨勢：

首先，從場景出發(fā)的智能匹配與優(yōu)化。借由大數(shù)據(jù)感知用戶所處的時間、空間、情景、觸點(diǎn)、行為、興趣，為其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場景推薦匹配，通過“場景+體驗(yàn)+互動”實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)的新模式。

其次，直播電商重構(gòu)消費(fèi)新場景。疫情之下，直播電商平臺蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了三個場景轉(zhuǎn)變：其一，從KOL賣場到明星秀場，大量明星如劉濤、李湘、王祖藍(lán)、關(guān)曉彤、周杰倫等紛紛入場，直播平臺變成明星新秀場；其二，從商場到沉浸式體驗(yàn)場，VR、3D技術(shù)直播讓商業(yè)綜合體重新構(gòu)建消費(fèi)發(fā)生的“場”，商場直播也可以借由直播展示商業(yè)綜合體的環(huán)境和各方“硬實(shí)力”；其三，從特定場到云新場，直播電商激發(fā)了大量非計(jì)劃購買，創(chuàng)造了新的場景需求。淘寶直播在疫情期間，除了有高達(dá)90%的淘寶商家直播覆蓋各種消費(fèi)需求，還增設(shè)了“云相聲”“云音樂會”“云看展”，重構(gòu)了消費(fèi)新形態(tài)。

電商表現(xiàn)：品效協(xié)同價(jià)值釋放的載體

值得一提的是，品效協(xié)同已經(jīng)成為電商營銷變革的新趨勢，而電商和數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景的相互打通，已是企業(yè)和品牌引領(lǐng)新時代營銷變革的全新巨量引擎。電商營銷模式正面臨新的變革契機(jī)：消費(fèi)者購買行動越來越快，營銷鏈條不斷縮短，促使品牌營銷向效果營銷的邊界不斷推移，品牌和效果營銷的邊界被打破，品效共振迫在眉睫。而社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺的快速發(fā)展，使電商作為變現(xiàn)渠道和品效協(xié)同價(jià)值釋放載體的作用愈加凸顯。

目前，直播電商營銷發(fā)展正遵循這樣一條路徑：交易營銷-關(guān)系營銷-價(jià)值營銷-價(jià)值觀營銷。交易營銷以價(jià)格為訴求點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的交易、刺激創(chuàng)造與購買，在人人均主播的時代，直播電商賣貨門檻極低，交易營銷往往很容易便可達(dá)成。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系，用戶留存、客服互動、注冊率、會員率、拼團(tuán)率等因素皆可成為衡量關(guān)系營銷的指標(biāo)。

價(jià)值營銷注重在直播中傳遞品牌的企業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，提升用戶忠誠度，為品牌積累長期可持續(xù)的良好口碑。而直播電商品效協(xié)同的最終目標(biāo)則是達(dá)成價(jià)值觀營銷，讓顧客參與到直播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播中，根據(jù)顧客的物質(zhì)和精神需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時產(chǎn)生精神歸屬感和文化認(rèn)同感。直播電商的形式讓消費(fèi)者和品牌實(shí)現(xiàn)了異地同時的互動交流，為消費(fèi)者和品牌搭建了一座溝通的橋梁，這對于品牌品效協(xié)同發(fā)展是個良好的契機(jī)。

品效協(xié)同創(chuàng)新的營銷領(lǐng)域，正以開放之姿，深化拓展?fàn)I銷產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、媒體、技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、場景的協(xié)同共振，為引爆品牌、流量及銷量全面賦能。

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