在2020（第十六屆）中國廣告論壇上，尼爾森中國區副總裁龔毅、巨量星圖運營負責人丁曉方、量子云總編輯劉甜、新榜COO李建偉、眾信品牌管理機構董事長黃海南就《短視頻營銷如何做到“貨真價實”》進行了圓桌討論。本文由《現代廣告》根據其現場演講要點整理。

短視頻越來越重要，如何利用流量和短視頻實現全鏈條的商業化傳播，商業化傳播又如何帶來品銷合一也成為廣告主的一大難題。

眾信品牌管理機構董事長黃海南認為：“疫情加速了廣告主對短視頻營銷商的布局。對比疫情前后廣告主對短視頻營銷的觀點轉變：一、甲方更注重效果了，眾所周知廣告氛圍品牌廣告和效果廣告，短視頻加速了廣告主在效果廣告上的一些轉化。此前我們追求品效合一，但是疫情觸發了我們關注在效果上如何達成。二、短視頻內容的呈現和制作要求更加精致，需要是OGC的，這樣才更能表達廣告主或者品牌想在短視頻中表達的品牌的主張和訴求。三、要年輕化。在短視頻的人群中，特別是90后為代表的一些新的消費人群，他們對短視頻的熱衷，更重要的就是要體現平臺的年輕化，在品牌升級的過程中去俘獲年輕人的芳心。”

巨量星圖運營負責人丁曉方認為廣告主投放的行為在大環境下會有一些偏好的變化，從品牌營銷再到效果轉化，比較典型的就是今年直播帶貨。“今年提到帶貨，有一些比較關鍵的美妝品牌占比較高，從品牌或者是品效看的話，大概是‘3+1’，抖音、星圖、頭條。線下參與會邀請很多的作者去探店，聚人氣。其次通過CPS的轉化帶動品牌和效果的傳播，比如我們的一個創作者，他在星圖上傳播一個視頻，我們的平臺會在作者的人聲方面加定向，進行深度的轉化挖掘，同時星圖會提供從品牌篩選到最終決定的閉環體系，幫助品牌去選擇這個作者。同時在投放之后，會基于投放的效果給予投后總結的報道，把效果評估做一個閉環的輸出。”

而對于MCN機構來說，商業化短視頻和直播，哪一類的商業化情況較好，有哪些創新的玩法，量子云總編輯劉甜說：“短視頻和直播都是視頻的兩個相對特殊的場景，大部分的機構都有自己擅長的地方，直播能夠提供短視頻賬號的活躍度，以及延伸商業化營銷的場景。現在客戶對于短視頻和平臺的營銷是越來越看重，而且從品效的各個角度都是在做更深度的管理，因為有了平臺的工具和管理的數據，能夠更方便MCN機構理解達人應該在哪些方面做提升。”

新榜COO李建偉表示：“目前的形式仍以短視頻的種草為主，20-60秒。后續品效合一的結合是廣告主和服務方需要追求的方向。談到廣告主和MCN的匹配情況，我覺得廣告主是需要更多的MCN去加入，這半年我們發布的榜單，可能半年之后會發生變化，不同的玩法在后續的探索中會有多種多樣的呈現形式。”

目前對于短視頻效果的度量和測量，從廣告主的角度出發是比較直接的，但短視頻的表現形式還是基于長廣告上的一種新的表達方式，這種表達方式有很大的廣告成份，因此存在著交互的評價體系。

黃海南表示：“在度量和考核一個短視頻廣告是否有效的方式和細節上，我們更加偏重于它商業的推廣價值。一個是流量，一個是轉化，那么，廣告主更看重轉化，而MCN機構看重的是流量。在這個過程中需要對用戶的數據進行解讀，因此還需要一些專業的數據解析公司，從而引導廣告主怎樣更有效地看待短視頻這種品效廣告，評價這種新品類能夠在品牌的成長過程中發揮階段性的作用。”

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