在2020（第十六屆）中國廣告論壇上，中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰做了主題演講，分析廣告的“貧困”與“多余”。本文由《現代廣告》根據其現場演講要點整理。

2019至2020年，廣告產業呈現出更佳顯著的“冰火效應”。2019年我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，維持在近五年第二高位增長。2019年廣播、電視廣告經營額下滑，電視臺從業人員減少，全國廣告從業人員增幅是最近五年增幅最低點。而2020年預計電商廣告、社交廣告、信息流廣告和程序化購買廣告都會有所增長。這意味著廣告產業發展的驅動引擎呈現結構化調整，而我們需要思考的是，驅動力結構調整的同時，對產業內核升級提出了哪些要求？

去年的一個現實是，無論愛奇藝還是騰訊，展示類廣告下滑得很厲害，而騰訊、小米、京東、阿里的效果類廣告都保持了正增長。這樣現象的背后，僅僅是廣告主對于整體營銷效率的追逐嗎？其實不然。對于廣告與場景之間關系的理解，成為了廣告主是否削減營銷預算的影響要素。而這里的場景，不僅僅是“購買場景”，更佳重要的是“使用場景”，以及場景背后的消費者心理洞察。

目前2020年已經過半，廣告產業的六大發展趨勢是：傳統行業預算緊縮，互聯網行業預算攀升；品牌數字化轉型進程被迫加速；廣告公司與戰略咨詢公司博弈加速；“廣告+大事件”的模式遭遇沖擊；“電商+直播”進入企業戰略；線下廣告資源加速數字化。

作為中國廣告業的業內人士，我們有很多優勢、資源，但是，我們又極度地貧乏、貧困。廣告的“貧困”首先體現在理論更新滯后。基于不同視角對廣告品頭論足的觀點很多，但系統、嚴謹的研究邏輯越來越少，存在頗多“理論空洞”。此外，廣告專業設立與定位不清晰，廣告文案人員的專業理論要求不明確，理論邊界模糊不清。

標準缺失是中國廣告也“貧困”的一大體現。對企業而言，投不投廣告有什么差別？廣告產業發展標準、操作標準、效果標準又分別是什么？中國廣告行業基本標準中的空白、不準確之處頗多。

廣告的“貧困”還表現在導向異化。廣告的政治導向要正確，要符合我們的社會主流價值觀，但是廣告的導向很復雜，偷換概念、隱瞞實情就是正向的不正確，夸大效果、盲目跟風、環境失諧都是導向異化。

最后，廣告的“貧困”體現在“精神空虛”。行業的精神和氣質也許和掙錢沒有直接關系，但往往決定了榮譽感和歸屬感。

廣告的“多余”一大體現就在于技術超載。在技術的賦能之下，很多企業傾向于將廣告的目標聚焦于實現對個體的持續追蹤和具象鎖定。但事實上，我們的生活并不需要那么多所謂的“個性化溝通”，營銷傳播效果也不是必須實時定向。而用戶物化帶來的“流量崇拜”也是“多余”的。

為了爭取客戶，廣告公司往往更加依賴“精準”、“直接轉化”、“效果可見”等詞語打動客戶，甚至許下自己都沒把握一定能兌現的承諾。長此以往，透支的其實是社會對全行業的信任度和尊重感，也進一步影響了廣告與環境之間的和諧關系。

此外，廣告不能“盲目短視”，追求“排山倒海一瞬間”的“激情式”購買，因為一切針對現階段不具備購買能力者的廣告行為都被可被視為無效和浪費。長此以往，廣告會距離手中的夢想越來越遙遠，成為追求短期變現的功利型工具。相反，廣告應當引領并塑造某一歷史階段中特有的商業消費潮流。

對于未來廣告的展望，存在四對關鍵詞：“共鳴”與“共情”，“言語”與“言行”，“個性”與“人性”，“橫屏”與“豎屏”。未來媒體應當做到“共鳴”與“共情”。智能媒體通過分析用戶言行，深入對方內心去體驗他的情感、思維；智能媒體通過分析知識和經驗，把握求助者的體驗與他的經歷和人格之間的聯系，推演出實質；媒體運用傳播技巧，把自己的共情傳達給受眾，以影響對方并取得反饋。

未來的廣告目標中應“拉動短期集中購買”與“建立長期情感連接”并存，“騷擾式曝光”與“陪伴式溝通”并存，“渲染感性訴求”與“傳達理性信息”并存。此外，未來廣告還應尋求個性化推薦與人性化溝通的均衡發展。

橫屏與豎屏也是我們未來的重點。橫屏是中心化傳播，大覆蓋、低成本、高效率的權威化信息送達，而豎屏是節點式傳播，淺表化、多線程、高迭代的生活化信息流動。

最后，我們應當思考，我們需要什么樣的廣告？首先，我們需要“大廣告”。確立“大廣告”的理念，關注傳統廣告與數字廣告、與計算廣告、與云計算、與人工智能、與認知科學、與大數據等方面的融合。其次，我們仍然需要“品牌廣告”，而品牌廣告正呈現三個變化趨勢，即越來越內容話、雙向化和銷售化。然后，我們需要“合適”的工具支撐廣告。最后，我們需要“超級互動”和“延續情感”的廣告。

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