因?yàn)閼敉鈴V告能給品牌帶來(lái)實(shí)際的“利益”，這是顯而易見(jiàn)的。

每年有近千億元的廣告費(fèi)流向戶外廣告行業(yè)，這也從側(cè)面證明了戶外廣告的重要性。近年來(lái)，越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始注重戶外廣告上的投放，而投放的重要原因不外乎兩點(diǎn)：品牌前期宣傳和品牌后期維護(hù)。

品牌前期宣傳

品牌前期宣傳這個(gè)過(guò)程中，戶外廣告會(huì)通過(guò)各種各樣的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同這個(gè)品牌。消費(fèi)者熟知品牌的過(guò)程就像是男女朋友相識(shí)的過(guò)程，由陌生到熟悉循序漸進(jìn)的過(guò)程。在消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過(guò)程中，戶外廣告貫穿了全過(guò)程，是消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的必要橋梁。

打個(gè)比方，初次見(jiàn)面，你會(huì)通過(guò)外表、衣著、行為對(duì)陌生人有一個(gè)初步的認(rèn)知（通過(guò)品牌名、品牌logo形成對(duì)品牌的初步認(rèn)知）；然后會(huì)進(jìn)一步了解Ta的職業(yè)、性格、喜好（進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌是做什么的，和其他品牌有什么不一樣）；最后，慢慢的越來(lái)越熟悉，你覺(jué)得Ta與你性格相近，有共同的興趣和愛(ài)好，慢慢確定了關(guān)系（對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度，形成了“我們”的感覺(jué)）。

同樣，從戶外廣告自身的特性來(lái)看，一方面，戶外廣告是根植于消費(fèi)者真實(shí)生活空間的媒體形式。CTR媒介智訊曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行，戶外廣告無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都有了較大增長(zhǎng)。現(xiàn)在人們一出門就會(huì)接觸到各種類型的戶外廣告：電梯廣告、公交車廣告、機(jī)場(chǎng)廣告等。另一方面，戶外廣告的傳播具有直接性。不同于電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的間接性（廣告信息獲取需要借助一定的工具：電視、電腦或手機(jī)），消費(fèi)者無(wú)需借助其他工具即可直接接收到廣告信息，這大大提高了廣告信息的曝光率和到達(dá)率。

戶外廣告還有很多其他優(yōu)勢(shì)，但是僅從立足于真實(shí)空間、直接傳遞信息這兩點(diǎn)就可以確定戶外廣告在品牌宣傳過(guò)程中不可替代的地位了。

品牌后期維護(hù)

戶外廣告的作用不僅僅是品牌前期宣傳，它還有一個(gè)更大的作用就是品牌后期維護(hù)，這一點(diǎn)非常重要。為什么家喻戶曉的品牌如可口可樂(lè)、康師傅、寶潔每年還要在廣告上投入大量的費(fèi)用？根本原因就在于保持品牌活躍度和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。

品牌活躍度到底有多重要？它關(guān)系到品牌的“生死存亡”。以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)民品牌“健力寶”為例。健力寶當(dāng)年被稱為“東方魔水”，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。現(xiàn)在雖然健力寶依然在銷售，但是當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，又有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶呢？我們不得不承認(rèn)，健力寶已經(jīng)成為了80年代的回憶，品牌的不活躍讓年輕的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，自然也就無(wú)法激起他們的購(gòu)買欲望。雖然健力寶沉淪的原因很復(fù)雜，但是不再投放廣告，品牌不活躍一定有著非常重要的原因。

消費(fèi)者都是健忘且善變的，品牌必須不斷活躍在消費(fèi)者的視線里才能保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大致可分為4類：

無(wú)忠誠(chéng)：對(duì)品牌無(wú)購(gòu)買欲望。

慣性購(gòu)買初級(jí)：下意識(shí)每次都選擇同一品牌，受到影響會(huì)輕易變更選擇。

慣性購(gòu)買高級(jí)：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)滿意而重復(fù)購(gòu)買，有一定忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易變更選擇。

情感和承諾購(gòu)買：認(rèn)同品牌。

大部分的消費(fèi)者都停留在無(wú)忠誠(chéng)或慣性購(gòu)買的層次，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。在這種情況下，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得規(guī)模效益，品牌必須加大廣告投放，保持品牌的活躍度，提高無(wú)忠誠(chéng)消費(fèi)者和慣性購(gòu)買消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)率。

依然以家喻戶曉的飲料品牌可口可樂(lè)為例。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，無(wú)需多言，隨便進(jìn)入一家超市或商場(chǎng)的飲料貨架前都能直觀的感受到。而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下盈利，通過(guò)廣告保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)就成為可口可樂(lè)的必然選擇。

有人曾給可口可樂(lè)算了這樣一筆賬：假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊（即一瓶飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5元，那它可以賺0.5元。這時(shí)候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5元，則不賺錢，利潤(rùn)率變成0。當(dāng)然這種算法，是排除了現(xiàn)實(shí)因素的理想化算法。即便如此，也讓我們看到了用廣告保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的重要性。你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你。

話又說(shuō)回來(lái)，廣告投放的方式那么多，為什么要選擇戶外廣告呢？這當(dāng)然是因?yàn)閼敉鈴V告具有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，除了上文提到的真實(shí)空間優(yōu)勢(shì)、信息傳播直接性優(yōu)勢(shì)外，還有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的千人成本低、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)。

回想一下生活中，那些耳熟能詳?shù)钠放疲心囊粋€(gè)沒(méi)有投放過(guò)戶外廣告？可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、君樂(lè)寶、華為、小米、支付寶、微信支付、京東、淘寶、攜程、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器......哪一個(gè)不是知名品牌，又有哪一個(gè)忽視了戶外廣告？廣告投放的本質(zhì)就是與消費(fèi)者溝通交流的過(guò)程，既然戶外廣告可以給品牌與大眾之間搭建橋梁，為什么我們不選擇它呢？

當(dāng)然，戶外廣告是品牌的必選項(xiàng)，但不是唯一項(xiàng)。因?yàn)闆](méi)有哪一種廣告形式是完美的，每種廣告形式都有其傳播的局限性，品牌要做的就是找到最具傳播優(yōu)勢(shì)的那一種戶外廣告進(jìn)行品牌宣傳。

END

━━━━