廣播與電視是高科技電子信息的產(chǎn)物。與廣播相比，電視聲像兼?zhèn)洌曇襞c畫面兩者相互的作用以及有機(jī)的結(jié)合，在千變?nèi)f化的聲畫關(guān)系中，創(chuàng)造了視聽藝術(shù)迷人的魅力。而廣播是聽覺藝術(shù)，廣播藝術(shù)惟一的表現(xiàn)手段就是聲音，別無他法。

廣播廣告的一個(gè)重要功能是說服消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的態(tài)度。而人的態(tài)度是扎根于情感之中的。中國有句話說“不僅要曉之以理，還要?jiǎng)又郧椤薄Ｈ藗兪窃跓o意的情況下收聽廣告的，所以廣告要做得有人情味，“激起人的感情往往比引起人的思考更有效”。廣播廣告更應(yīng)該發(fā)揮其“高情感”的優(yōu)勢(shì)。在很短的時(shí)間里刺激聽眾的消費(fèi)心理，產(chǎn)生心靈的觸動(dòng)，情感的溝通。電臺(tái)在做廣播廣告創(chuàng)意的時(shí)候，音樂、音響應(yīng)該與語言同步，同等考慮，使廣播廣告音樂、音響與廣告詞協(xié)調(diào)配合，形成非常好的整體感，這里說的整體感是一種立體的聲音畫面，即聽眾在聽覺欣賞的同時(shí)，產(chǎn)生視覺上的豐富聯(lián)想。所以，如何運(yùn)用音樂與音響很好的表現(xiàn)廣播廣告的魅力，是廣告能否收到良好的效果，引起消費(fèi)者關(guān)心和興趣的關(guān)鍵。

廣播廣告的特點(diǎn)之一是題材多，涉及面廣。從內(nèi)容上可分為：公益廣告、商業(yè)廣告、宣傳廣告。廣播廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是時(shí)間短（每個(gè)廣告僅為數(shù)秒至幾十秒）、節(jié)奏快。

廣播廣告的聲音可以分解為語言、音樂和音響。語言是表意的，音樂是表情的，音響是表真的。廣播廣告的聲音采用前期錄音和后期合成的制作方法。在制作過程中，語言、音樂及音響處理上有各自特點(diǎn)。

語言是廣播廣告準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)信息的最基本的工具，有嚴(yán)密的邏輯性和明確的語意性。從某種程度上講，語言也是廣義上音響的一種。解說話音一般是先錄制在開盤帶上的，依據(jù)廣播廣告的主題、要達(dá)到的目的，在語調(diào)、語氣、情緒上有區(qū)別地選擇不同聲音特點(diǎn)的演員。使演員的聲音特點(diǎn)和廣告內(nèi)容二者相輔相成，以營造氛圍，帶動(dòng)情感。

比如對(duì)于日常生活用品廣告宜采用女聲，使聽眾感到親切，其中化妝品廣告以年輕女子的清脆、甜美、有情感的聲音最佳。而表現(xiàn)企業(yè)改革開放開拓進(jìn)取的形象的宣傳廣告，采用陽剛之氣的男聲較好。

音樂、音響是廣播廣告特有的傳播手段。音樂不僅能增強(qiáng)廣播廣告的可聽性和感染力，還能直接傳達(dá)信息（如廣告歌）；音響能塑造環(huán)境氛圍，能起強(qiáng)烈提示作用，還能傳達(dá)語言無法傳達(dá)的信息。美國著名銷售專家赫伊拉說：“不要賣牛排，要賣‘吱吱’聲。”說得實(shí)在精辟。

音樂和音響都是模糊語言，它沒有畫面直觀，又沒有文學(xué)語言準(zhǔn)確，但是它卻能做出高度的概括。所以概括性便是音樂、音響的特點(diǎn)。它可以概括一種氣氛，一種情緒，一定的形象，一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族，以至一個(gè)具有特點(diǎn)的地方風(fēng)格。音樂與音響比較，音樂是寫意寫情的，音響是寫實(shí)客觀的。

廣播廣告不僅是一種商業(yè)行為，也是一種藝術(shù)。要充分運(yùn)用純聽覺藝術(shù)形式，發(fā)揮廣播廣告“高情感”的優(yōu)勢(shì)，展示音樂的內(nèi)涵，音響的意境，從而調(diào)動(dòng)并刺激聽眾的感覺神經(jīng)，使聽眾產(chǎn)生想象、聯(lián)想的形象思維活動(dòng)，以聽來欣賞，打動(dòng)人心。

廣播廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣播雖然一閃而過，但電視廣告有直觀的畫面，既有聲音，又有圖像，是能夠聽得著、看得見的廣告。那么，廣播廣告既不能留存，稍縱即逝；又不能看見，一聽而過，廣播廣告是不是就一無是處了呢？其實(shí)不然，“尺有所短，寸有所長”，從傳播的方式和效果來說，報(bào)紙、電視也不是完美無缺，沒有短處；廣播廣告也不是一文不值，沒有長處。廣播廣告不是沒有自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而是一方面沒有被人們充分認(rèn)識(shí)其價(jià)值被嚴(yán)重低估；另一方面又缺乏應(yīng)有的和系統(tǒng)的研究與宣傳。

廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結(jié)果”的一種經(jīng)營和宣傳，從廣播媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)以及廣播廣告經(jīng)營的宣傳和實(shí)踐看，我認(rèn)為廣播廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)概括起來重要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

01廣播廣告的交流感與意境性

從傳播的方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動(dòng)的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。

1996年，為了適應(yīng)聽眾市場(chǎng)的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會(huì)化服務(wù)，山西人民廣播電臺(tái)《市場(chǎng)流行網(wǎng)》節(jié)目專門開設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請(qǐng)醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。每到該欄目開播的時(shí)間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。不難看出，還有多少聽眾或患者在有意或無意中接觸著廣播，接受著廣播的信息，并“對(duì)號(hào)入座”地“診治”著自己的疾病，更有多少聽眾或患者有意和無意地傳遞著這種信息，影響著他人。廣播廣告的交流感是躍動(dòng)的和生動(dòng)的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨(dú)特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味道可口”，原因是廣播可以使人對(duì)感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個(gè)“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因?yàn)樗闹庇^性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報(bào)的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開啟人的心扉，掀動(dòng)人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動(dòng)的國畫。

02廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性

很少有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊拿著報(bào)紙看的；沒有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊聽廣播的，這就是廣播傳媒的流動(dòng)感與兼作性。

廣播之所以有其特有的流動(dòng)感與兼作性，是因?yàn)閺V播一方面攜帶方便。現(xiàn)在市場(chǎng)上有一種超微型收音機(jī)，這種收音機(jī)體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。另一方面因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外，不會(huì)影響人體任何部位和器官的功能和運(yùn)動(dòng)。所以，人們就可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息，洗菜做飯可以聽廣播；刷牙、洗腳可以聽廣播；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽廣播，上街逛商店可以聽廣播；坐著可以聽廣播；躺著可以聽廣播，田間地頭可以聽廣播；坐在車?yán)镆部梢月爮V播……，人們可以在各種狀態(tài)下收聽廣播，廣播的這種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越表現(xiàn)的突出和明顯。所以，有專家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動(dòng)空間，因?yàn)椋瑥V播有著占領(lǐng)傳播流動(dòng)空間得天獨(dú)厚的條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，勢(shì)必帶來人們生活節(jié)奏感的加快，在動(dòng)態(tài)中獲取信息的媒體唯有廣播。

03廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性

廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實(shí)際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場(chǎng)等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號(hào)直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國家還開發(fā)和研制出了一種可以直接接收衛(wèi)星信號(hào)的收音機(jī)，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價(jià)值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時(shí)間里迅速傳播到地球上的任何一個(gè)地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。 

廣播行業(yè)根據(jù)聽眾市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發(fā)展思路，一些綜合類電臺(tái)，也開始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走專業(yè)化的辦臺(tái)道路，即受眾的對(duì)象比較明確，健康臺(tái)是辦給醫(yī)生和患者的有關(guān)健康方面的收聽群；交通臺(tái)是辦給司機(jī)和有關(guān)交通方面的收聽群等等，但由于廣播信號(hào)的擴(kuò)散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機(jī)既可以收聽交通臺(tái)，也可以收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)，而不是說司機(jī)就只能收聽交通臺(tái)，而不能收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)。醫(yī)生也如此，不是說醫(yī)生只能收聽健康臺(tái)，而不能收聽交通臺(tái)和其它臺(tái)。另外，你可能路過商場(chǎng)，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識(shí)，但商場(chǎng)里廣播的信息卻可以硬性地塞進(jìn)你的耳朵里，使你被動(dòng)地接受著廣播的信息。當(dāng)你認(rèn)為這種信息對(duì)你很重要或者恰好是你要了解的信息時(shí)，你還會(huì)駐足不前，聽個(gè)詳細(xì)和究竟，由被動(dòng)的收聽變?yōu)橹鲃?dòng)的收聽。所以說，廣播的受眾不是完全對(duì)象化的，也是不對(duì)象化的，是對(duì)象化和不對(duì)象化的統(tǒng)一，是全面性的。

04廣播廣告的低投入與高回報(bào)

在同等級(jí)別的媒體中，無論報(bào)紙，還是電視的廣告收費(fèi)遠(yuǎn)比廣播廣告的收費(fèi)高得多，廣播廣告的收費(fèi)之所以比報(bào)紙電視的廣告收費(fèi)低，并非是廣告主對(duì)廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因?yàn)閺V播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本。但由于受市場(chǎng)被扭曲了的消費(fèi)觀念影響，即價(jià)錢越貴說明東西越好。因此，一些消費(fèi)者片面購買價(jià)錢高的商品，一些營銷者便順應(yīng)消費(fèi)者這種不正常的心態(tài)，將一些本來低廉的商品標(biāo)以高價(jià)出售，反而打開了市場(chǎng)，追逐到了高額利潤。這些消費(fèi)者只考慮了“一分價(jià)錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價(jià)廉”的購物現(xiàn)象。一些廣告主也受這種消費(fèi)心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費(fèi)越高，說明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費(fèi)越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費(fèi)低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對(duì)廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問路”式的投入一頂點(diǎn)的廣告費(fèi)用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時(shí)，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報(bào)效益。這里我們要對(duì)廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭，實(shí)際上是一種質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭，而提高質(zhì)量，降低價(jià)格的根本途徑就是降低成本。所以說，產(chǎn)品的成本低、價(jià)格低并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實(shí)上，在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣，樹立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價(jià)格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費(fèi)低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實(shí)踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點(diǎn)點(diǎn)安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對(duì)廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳媒體選擇，特別是坐臺(tái)咨詢的熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競(jìng)價(jià)，廣告主也寧愿增加廣告費(fèi)而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。

 廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終將信息傳送到消費(fèi)者之中，當(dāng)消費(fèi)者接受到了信息，廣告便完成了它應(yīng)有的傳送任務(wù)，發(fā)揮了它應(yīng)有的傳送作用。從這個(gè)意義上講，廣播與報(bào)紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費(fèi)者不會(huì)由于接受了報(bào)紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會(huì)產(chǎn)生折扣，關(guān)鍵是這種信息對(duì)消費(fèi)者是否具有有用性，既然消費(fèi)者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。再從接收信息的角度分析，無論在報(bào)紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒有它的局限性。報(bào)紙并不是人人都在訂購著同樣的一張報(bào)紙，并不是人人都可以看到同樣一張報(bào)紙上的信息，而且還有讀不懂報(bào)紙的文盲和不訂購報(bào)紙的讀者，特別是個(gè)人不訂購報(bào)紙的這類讀者，以及訂購不同類別報(bào)紙的讀者，所以，報(bào)紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的信息，其實(shí)和聽眾聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費(fèi)用和比值在報(bào)紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報(bào)的最佳選擇媒體。

END

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