導語：根據美團大數據不完全統計，全國餐飲商戶復工率已超過55%，超七成商家的外賣單量已恢復至疫情前的60%以上，還有三成商戶外賣單量完全超過疫情前水平。

復工以來，被抑制、凍結的餐飲消費需求逐漸釋放，餐飲外賣市場迎來一波小高峰。后疫情時代來臨，面對復蘇的餐飲行業，戶外廣告搶奪甲方爸爸的機會來了。

疫情雖洶，

餐飲對戶外廣告的熱情卻未曾消褪

受疫情影響，今年一季度全國餐飲市場呈現斷崖式下跌。

據國家統計局4月17日發布的2020年一季度社會經濟發展狀況顯示，1-3月全國餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%。自3月份起，雖然一些地區的餐廳部分業務恢復運營，如開展線上外賣業務，但情況依舊不容樂觀。

在此情況下，國內各大餐飲品牌開始積極采取自救措施。在戶外廣告投放上，CODC中天數據顯示，去年1月到今年2月飲食服務類廣告呈現波動上行走勢，特別是今年疫情爆發的1月、2月，在戶外廣告上的投放依舊強勢，分別同比增長85%和230%。

2019年1月-2020年2月飲食服務類廣告月投放趨勢

圖：CODC

疫情期間，因為消費者不能外出就餐，許多餐飲企業開始推出外賣業務或上線半成品菜，為了在激烈的競爭中打出自身品牌聲量，社區媒體成為了品牌們爭奪的主要營銷戰場。比如西貝莜面村，將近乎99%的高額廣告預算投向了消費者日常出行必經的樓宇梯媒，圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里，高頻投放西貝外賣廣告，向消費者傳遞西貝外賣在特殊時期對工作人員進行測溫監控的信息，不僅為西貝在消費者心中留下了外賣業界標桿的印象，也為西貝在疫情期間挽回了一定程度上的損失。

2020年1-2月西貝莜面村廣告的媒體配比及同期對比

圖：CODC

西貝在疫情期間所投放的梯媒廣告

餐飲行業鐘情戶外廣告，原因幾何？

從以上數據和案例不難看出，即使是在經濟情況艱難的疫情期間，戶外廣告也一直是餐飲行業廣告主們所青睞的對象之一。隨著疫情的逐漸好轉，消費市場也隨之發出了“復蘇”的訊號，許多嗅覺敏銳的餐飲行業品牌已經開始行動，不論是街頭巷尾還是小區電梯，各式各樣的品牌廣告隨處可見。

統一鮮橙多

農夫山泉

肯德基

各類餐飲品牌戶外廣告示意圖

圖：新潮傳媒、地球軌道局、新浪微博@賀賀賀寧吃火鍋

戶外廣告廣告究竟有何獨特優勢，緣何能受到眾多餐飲品牌的青睞？內參君認為，餐飲行業鐘愛戶外廣告的原因大致可分為三點：

第一，戶外廣告面向的受眾更精準，直接影響消費人群

餐飲大多屬于街區商戶，受眾人群一般在門店周邊2-5公里，因此，精準覆蓋周邊范圍內的受眾人群對餐飲行業的品牌營銷來說是最重要的。

除了傳統的店面活動宣傳、發傳單、口碑營銷等，戶外廣告正在成為餐飲行業廣告投放的香餑餑。不論是居民上下樓必經的電梯間還是餐飲門店周邊的候車站，這種基于地理位置的地點投放，實現人群的精準觸達，無疑是最適合餐飲行業宣傳推廣的媒介之一。

同時，餐飲是一個及時性消費行業，廣告投放對消費者的決策有著很大影響。消費者在回家或是出門覓食的路上，引入眼簾的餐飲促銷戶外廣告極有可能改變消費者的決策。

比如此前大量投放電梯廣告的瑞幸咖啡。在國內，喝咖啡的消費者多以白領為主，這部分人群年輕、有消費力；而互聯網廣告受眾集中于18-35歲的年輕人市場，電梯廣告則集中于26-45歲中產人群，收入較高，是消費主力與口碑冠軍人群，瑞幸咖啡選擇將兩者組合使用，有效地將品牌信息精準直達目標受眾，幫助品牌得到了極大的滲透。

第二，戶外廣告可以幫助餐飲企業更全面地展示產品特色。

餐飲行業強調其產品的“色”、“香”、“味”，戶外廣告雖不能將真實的食物味道傳遞給消費者，卻能通過色彩鮮明的畫面為品牌在消費者心中留下完美的第一印象。同時，技術的進步讓數字戶外廣告得以發展，具有“動態效果+聲音”的戶外廣告能夠幫助餐飲品牌更好地表現其產品特色。

比如下面漢堡王“惡搞”死對頭麥當勞的這則戶外廣告：

這則廣告向消費者們揭示了一個秘密：在漢堡王2019全年的每一支廣告中，只要有皇堡出現，在它的背后都藏了一個麥當勞的巨無霸漢堡。漢堡王將揭秘的視頻投放至各類數字戶外媒體，讓消費者們看到巨無霸從皇堡身后推出來的過程，形成鮮明的對比，也是向消費者們證明，漢堡王的皇堡從各方面都勝過了麥當勞的巨無霸，無論是體積還是銷量。

第三，國內餐飲行業大多喜歡請代言人做宣傳，戶外廣告+鮮肉明星帶來的流量能夠幫助餐飲行業更快達成營銷目的。

品牌和流量明星聯手收割消費者的“少女心”早已不是什么新鮮事，這一點在餐飲行業也不例外。國內餐飲品牌如麥當勞、肯德基，都傾向于請易烊千璽、王俊凱、朱一龍等新生代明星作為代言人，他們在流量與聲量上，已經毋庸置疑，任何品牌代言與商業價值的拓展，總能在社交平臺上掀起“滔天巨浪”。

而戶外廣告的特色之一，就是“地標性”。Ad Age曾發布了過一份深度解讀“Z世代”的報告，報告中指出，84%的Z世代受訪者表示他們會關注戶外廣告，同時樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。當餐飲品牌將帶有品牌代言人的廣告投放至戶外媒體時，樂于追星的“Z世代”們很有可能將媒體拍照上傳至社交網絡，幫助品牌形成二次曝光。

微博上許多粉絲分享與自己喜歡明星相關的戶外廣告

后疫情時代，

戶外廣告如何抓住餐飲給的機會？

餐飲行業的復蘇為戶外廣告帶來的不僅是無限的機會，還有同行之間競爭的壓力。

從戶外廣告企業自身出發，要想在同質化競爭中突出重圍，要有勇于嘗試打造自身品牌優勢的“味覺”和學會精準定位意向客戶的“嗅覺”。

互聯網時代，越來越多的戶外廣告公司開始借助網絡的優勢，利用微信公眾號、微博等新媒體平臺，宣傳自身媒體特色，吸引更多客戶的關注。除了幫助客戶打造品牌，企業自身的品牌建設也同樣重要，宣傳自身媒體價值是戶外廣告企業競爭優勢之一。

而精準定位意向客戶便要求戶外廣告企業廣擴人脈圈。戶外廣告企業在培養自身優勢時，除了梳理自己的業務版圖，在新產品開發發力外，還可以以關心客戶、站在客戶的角度思考等方面維持老客戶，為拓展新客戶做好基礎。

內參君最近接觸到的一款微信小程序：“戶外廣告通訊錄”就能夠很好地幫助戶外廣告同行直接對接甲方，同時一鍵拓展你的戶外廣告圈人脈資源。據了解，蘇寧易購電商的媒介采購、京東零售集團媒介總監等甲方已經入駐“戶外廣告通訊錄”小程序，并通過小程序介紹其最新的廣告需求。有了過萬同行真實人脈力量相助，企業可以方便快捷地讓精準人脈送上門，共享億元采購項目！

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當然，除了以上兩點，戶外廣告企業還可以積極關注各類平臺提供的機會。如4月13日，外賣平臺餓了么宣布承包多地的戶外媒體資源幫助中小型餐飲企業，戶外廣告公司可以借此機會積極參與，不僅可以借機會體現媒體價值，也是借助公益活動提升品牌聲量的方式之一。

圖：微博@餓了么、微博@阿糞青

小結：雖然目前的餐飲行業還未完全從困頓中走出來，但疫情尚未結束，以西貝為首的餐飲行業已經發起了共享員工，也嗅到了戶外廣告帶來的商機。可見，餐飲行業新模式已然來臨，冷卻之后的餐飲行業更是會迎來大爆發，到那時，做好充分準備的戶外廣告老板們還會愁沒有訂單嗎？

END

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