導(dǎo)語：5月4日，河南安陽某小區(qū)內(nèi)低俗、露骨的電梯廣告在一夜之間被業(yè)主撕了個(gè)精光。

據(jù)大河報(bào)報(bào)道，這則整形廣告一經(jīng)上刊便引發(fā)了眾多居民的不滿，并強(qiáng)烈要求物業(yè)盡快撤換。最后，該廣告被業(yè)主強(qiáng)制拆除，大多只剩下廣告背后土黃色的硬紙板。

圖：大河報(bào)

戶外廣告因覆蓋率廣、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)往往受到品牌主們的青睞，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，面對(duì)眾多消費(fèi)者，如何打造受眾樂于接受的戶外廣告已然成為了廣告主和媒體方率先需要思考的問題。

戶外廣告總是“不受待見”，原因幾何？

實(shí)際上，這并不是電梯廣告第一次遭受小區(qū)業(yè)主的“抵制”。

內(nèi)參君曾接到網(wǎng)友爆料稱，泉州市某小區(qū)電梯內(nèi)的分眾傳媒框架廣告被業(yè)主撤換拆除。據(jù)了解，被拆除的廣告上刊時(shí)并未經(jīng)業(yè)主委員會(huì)成員允許，其內(nèi)容也涉嫌違反《醫(yī)療廣告審查證明》，由此才被該小區(qū)居民投訴拆除。

拿電梯場(chǎng)景來說，梯媒大多位于社區(qū)，面對(duì)的受眾也大多屬于家庭成員，年齡覆蓋層面廣，包含了男女老少，不合適的廣告內(nèi)容（比如內(nèi)參君在前文中提到的案例）自然會(huì)引起大眾爭(zhēng)議。前段時(shí)間，“洗腦式”電梯廣告也被大眾所“詬病”，重復(fù)播放的廣告詞不僅容易讓人感到厭倦，聒噪的音樂+重復(fù)的廣告詞進(jìn)行宣傳的形式往往也只會(huì)適得其反。

無獨(dú)有偶，能夠打造沉浸式營銷體驗(yàn)的地鐵廣告也曾因不恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容遭遇過消費(fèi)者質(zhì)疑。2017年，絕味鴨脖在上海地鐵站內(nèi)上刊了一組黑底紅字的廣告，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“辣眼睛”，上海申通地鐵隨即對(duì)這套廣告進(jìn)行了下架處理。

圖：數(shù)英網(wǎng)

而對(duì)戶外廣告大牌來說，是否存在安全隱患是大眾所顧忌的首要問題。2017年8月，廣東東莞怡豐路路口的某巨型戶外廣告大牌突然發(fā)生倒塌，造成了一定程度上的經(jīng)濟(jì)損失和業(yè)內(nèi)負(fù)面影響。

圖：珠海新鮮事

戶外廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)程加快，但相關(guān)發(fā)展規(guī)劃仍較為滯后，以至于許多城市的戶外廣告大牌缺乏統(tǒng)一管理、影響城市美化，因年久失修導(dǎo)致老化、充滿安全隱患的戶外大牌也不占少數(shù)。基于以上幾點(diǎn)亂象，各地政府相繼出臺(tái)政策，對(duì)戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)一整理管理，為戶外廣告大牌“做減法”。

戶外廣告并不是一味招人嫌

總結(jié)來說，不合時(shí)宜的廣告內(nèi)容、暗含安全隱患的廣告設(shè)備是戶外廣告引起消費(fèi)者負(fù)面情緒的主要原因。但是，并不是所有戶外廣告都讓人難以忍受，精美的廣告內(nèi)容、富有創(chuàng)意的畫面和新型技術(shù)正在改變戶外廣告帶給人的刻板印象。

最近，手游明日方舟為了慶祝周年紀(jì)念，在北京、上海、廣州等地的各大地鐵站大規(guī)模投放了戶外廣告，精美的畫風(fēng)和視覺震撼力滿滿的畫面引來了眾多網(wǎng)友的好評(píng)點(diǎn)贊，當(dāng)?shù)氐姆劢z也蠢蠢欲動(dòng)，按耐不住想去現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡的心。

圖：微博@明日方舟Arknice

意大利金融服務(wù)公司FinecoBank為了讓人們?cè)谝咔檫€沒過去時(shí)保持一米以上的社交安全距離，制作出了一組特殊的戶外廣告。這組廣告利用錯(cuò)視覺的效果，只有站在 1 米開外的地方才能看清楚上面的文案。FinecoBank 以這樣的創(chuàng)意來提醒在戶外的人們——“保持一米的距離，為你的安全投資。（Maintain one meter apart, invest in your safety.）”

圖：微博@廣告文案

而相較于在創(chuàng)意和文案上下功夫的地鐵、戶外大牌等媒體，梯媒更熱衷于在技術(shù)上下功夫。比如某梯媒公司此前聯(lián)合大陸地震預(yù)警網(wǎng)、成都高新減災(zāi)研究所等推出的“電梯地震預(yù)警”系統(tǒng)，正式接入到全國地震預(yù)警系統(tǒng)，為社區(qū)家庭人群的安全保駕護(hù)航。

你看，戶外廣告并不是一味的招人厭惡，優(yōu)秀的戶外廣告反而能夠成為消費(fèi)者們爭(zhēng)相“打卡”的對(duì)象。著名數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在研究中發(fā)現(xiàn)，66%的智能手機(jī)用戶會(huì)因?yàn)橐粍t戶外廣告在手機(jī)上搜尋相關(guān)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的戶外廣告可以幫助品牌完成線上二次宣傳。正所謂“存在即合理”，隨著時(shí)代的發(fā)展，戶外廣告也在隨之轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合獨(dú)特的創(chuàng)意和用戶傳播將廣告效果做到了極致。

戶外廣告怎樣才能“閃閃惹人愛”？

觀察以上幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的戶外廣告案例可以看到，能夠被消費(fèi)者所喜愛的戶外廣告往往能從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。內(nèi)參君認(rèn)為，戶外廣告可以從以下三個(gè)方面出發(fā)，成為“閃閃惹人愛”的戶外廣告。

第一，從廣告內(nèi)容出發(fā)。

戶外廣告內(nèi)容主要包含廣告語、廣告畫面、廣告創(chuàng)意三大部分。

益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：朗朗上口、能引發(fā)共鳴具生活參與性廣告語更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者對(duì)各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語，通過主流媒體電梯等渠道進(jìn)行傳播，更容易被人們記住。在被訪者回憶里，Top 10廣告語是在電梯廣告中看到，其次是電視。

圖：益普索Ipsos

觀察以上數(shù)據(jù)所提出的廣告文案不難發(fā)現(xiàn)，更容易被消費(fèi)者所接受的戶外廣告文案絕不只是將產(chǎn)品生硬地放在廣告牌上便草草了事，更多品牌會(huì)選擇緊貼自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合受眾特征，打造高質(zhì)量廣告文案。不僅能夠?yàn)閺V告主帶來話題度，還能一舉占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可謂是一舉兩得。

畫面和創(chuàng)意同樣是戶外廣告最重要的要素之一。結(jié)合創(chuàng)意所打造出具有沖擊力的戶外廣告畫面，能夠一舉抓住受眾的眼球，甚至拍照分享。在騰訊視頻宣傳新劇《沙海》時(shí)，在上海地鐵站創(chuàng)造出一片“沉浸式冒險(xiǎn)體驗(yàn)空間”，整條長達(dá)50米的地鐵走道被黃沙覆蓋，仿佛打破了空間壁壘，從上海最繁華的市中心穿越到了劇中的沙海中。

圖：數(shù)英網(wǎng)

值得一提的是，作為主演之一的吳磊也低調(diào)現(xiàn)身地鐵站，親自下場(chǎng)大力宣傳。

圖：數(shù)英網(wǎng)

第二，緊跟政策。

安全、規(guī)范是任何一個(gè)行業(yè)得以良好發(fā)展的基礎(chǔ)。內(nèi)參君在《各地拆牌整治，戶外廣告如何“迎難而上”？》一文中提到，城市中戶外廣告的減少，勢(shì)必會(huì)讓廣告商加速對(duì)廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告整體化、規(guī)模化，從而實(shí)現(xiàn)全年的資本回收。這一系列的動(dòng)作都表示：未來，戶外廣告的價(jià)值只增不減。

作為全國戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)城市之一的株洲，一直在積累“株洲經(jīng)驗(yàn)”。記者從株洲城市管理和綜合執(zhí)法局了解到，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，樹立一批有質(zhì)量、有示范作用的戶外廣告設(shè)施，4月至6月株洲將開展“最美招店牌和戶外廣告”評(píng)選活動(dòng)，獲獎(jiǎng)廣告牌將贏得網(wǎng)紅推薦。從市民角度去推進(jìn)戶外廣告規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的關(guān)注；對(duì)戶外媒體而言，意味著將得到更多的重視，同時(shí)促進(jìn)行業(yè)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，更好地傳播品牌。

第三，技術(shù)賦能。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，戶外媒體不再是一成不變，而是朝著人性化、互動(dòng)化向更好地方向發(fā)展。在技術(shù)的支持下，戶外廣告的形式更不局限于傳統(tǒng)大牌，越來越多的戶外媒體開始注重與受眾群體的體驗(yàn)感，利用數(shù)字化平臺(tái)給受眾帶來更豐富的廣告體驗(yàn)。

如芬達(dá)此前策劃的一場(chǎng)戶外營銷活動(dòng)，用戶可以使用線上社交軟件和AR，在照片或視頻中添加有芬達(dá)戶外廣告元素的貼紙。使用數(shù)字渠道結(jié)合戶外廣告來推動(dòng)消費(fèi)者與品牌對(duì)話，也是芬達(dá)在擁擠的飲料市場(chǎng)脫穎而出的一種方式。

圖：騰訊傳媒

小結(jié)：戶外廣告作為線下流量的核心入口，在信息碎片化時(shí)代，成為品牌提高聲量的重要傳播方式本是無可厚非。但廣告放大了營銷溝通，傳播產(chǎn)品本質(zhì)才是最重要的。好的戶外廣告是喜劇表達(dá)，而不是低俗表達(dá)，如何借助創(chuàng)意、文案、畫面、技術(shù)的力量讓受眾樂于接受而不是抗拒和反感，才是整個(gè)行業(yè)需要多加思考的地方。

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