在過(guò)去的幾年中，營(yíng)銷商業(yè)一直處在高速的迭代過(guò)程中。

2017年，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞是年輕化。隨著90后群體在消費(fèi)社會(huì)地位的空前高漲，品牌開始圍繞著這些潛力股們包裝全新的品牌故事，大量售賣佛系生活、精致窮和喪文化的新消費(fèi)品牌在這一年快速崛起，受此影響，大品牌也紛紛開始謀劃轉(zhuǎn)型。

2018年，營(yíng)銷行業(yè)的關(guān)鍵詞就變成了短視頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶習(xí)慣潛移默化的影響在這一年完成了量變引發(fā)質(zhì)變的轉(zhuǎn)換。圍繞著抖音、快手這兩大短視頻平臺(tái)，包括MCN機(jī)構(gòu)、直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷在內(nèi)的大量玩法開始快速發(fā)酵。

到了2019年，營(yíng)銷行業(yè)的關(guān)鍵詞又變了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的增量空間幾乎被開發(fā)殆盡，市場(chǎng)增速一再放緩，行業(yè)開始對(duì)于效果和增長(zhǎng)提出了全新的要求。這一年的營(yíng)銷行業(yè)，充斥著關(guān)于品效合一、全鏈路營(yíng)銷以及數(shù)字化的討論。

2020年開年，在疫情的“黑天鵝”到來(lái)之前，很多人認(rèn)為這會(huì)是對(duì)于營(yíng)銷鏈路、場(chǎng)景和效果極致追求的一年。而事實(shí)上，新冠疫情打亂了所有人的預(yù)期。

而有一種聲音在此背景下凸顯出來(lái)，即：今年，營(yíng)銷將回歸“品牌建設(shè)”。

從營(yíng)銷商業(yè)媒體視角出發(fā)，我們通過(guò)采訪行業(yè)上下游的從業(yè)者們，嘗試探討并解答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、疫情影響下，品牌營(yíng)銷變得更加重要了嗎？

2、對(duì)于過(guò)去幾年大放異彩的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，疫情的沖擊會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

3、廣告主在這一階段的營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

有一種聲音：品牌營(yíng)銷一定會(huì)是

疫情期間自救的重要方式

 疫情打亂了許多品牌原本的營(yíng)銷計(jì)劃：疫情爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，處在春節(jié)這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，“大多數(shù)品牌在春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷策略，都是以團(tuán)聚、天倫之樂(lè)為主題的，而在疫情爆發(fā)之后，這些營(yíng)銷邏輯就和時(shí)局完全站在了對(duì)立面上。”一位家電品牌總經(jīng)理在接受Morketing采訪時(shí)指出，受到疫情影響，大多數(shù)品牌都被迫取消了原本的營(yíng)銷計(jì)劃。而當(dāng)營(yíng)銷這件事情本身被徹底停滯的時(shí)候，如何追求效果這件事情就根本無(wú)從談起。

而在各大品牌無(wú)法正常發(fā)聲的情況下，品牌的價(jià)值得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

當(dāng)所有人開始搶購(gòu)方便面做干糧的時(shí)候，貨架上最先被買光的永遠(yuǎn)是康師傅和湯達(dá)人；更不用說(shuō)如西貝莜面村這樣，通過(guò)公開發(fā)聲直接獲取了政府機(jī)構(gòu)的重視和扶持，從而起死回生的品牌。

這樣的現(xiàn)象不由得讓人思考，2020的營(yíng)銷關(guān)鍵會(huì)回歸“品牌建設(shè)”嗎？

毋庸置疑，在當(dāng)下的特殊時(shí)期，一個(gè)擁有成熟品牌影響力的企業(yè)無(wú)疑能在疫情的生死大考中更好的存活，甚至對(duì)于這些成熟品牌而言，疫情更是一個(gè)展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，樹立企業(yè)的社會(huì)價(jià)值的絕好時(shí)機(jī)。

在此前與多家品牌的直接溝通中，多位市場(chǎng)部門工作人員對(duì)Morketing直接表示，自家的品牌不但沒(méi)有縮減營(yíng)銷預(yù)算的打算，反而會(huì)加大第一季度的預(yù)算投入力度。

“此次疫情對(duì)于中小企業(yè)的影響力是前所未有的。”對(duì)于中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，他們正在面臨疫情沖擊下的資金流短缺、復(fù)工效率低下、供應(yīng)鏈和物流停滯、擁堵等多重困境。從他們的立場(chǎng)來(lái)看，縮減品牌預(yù)算似乎是看起來(lái)非常合理的選擇。

但絕大多數(shù)受訪者都表示，企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷手段的價(jià)值有更深刻的認(rèn)知。在他們看來(lái)，疫情期間的品牌營(yíng)銷不僅能夠幫助品牌擴(kuò)大知名度，提升影響力，同樣也能將這一勢(shì)能的影響延續(xù)到疫情結(jié)束之后的反彈期。

阿里媽媽品牌產(chǎn)品架構(gòu)師蘇亮指出，盡管疫情對(duì)生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，但其實(shí)也給很多品牌帶來(lái)了許多潛在的機(jī)遇點(diǎn)。

受到疫情的影響，從春節(jié)開始，大部分人群就被迫宅在家中，而疫情影響的持續(xù)擴(kuò)大，也使得許多人正常的學(xué)習(xí)工作節(jié)奏被打亂。以在線教育、醫(yī)療保健、生鮮配送為代表的部分行業(yè)，成為了疫情之中的香餑餑。在蘇亮看來(lái)，對(duì)于這些行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的營(yíng)銷能夠有效的搶奪用戶的注意力，幫助消費(fèi)者快速建立對(duì)品牌的認(rèn)知。

而即使是對(duì)于在疫情期間受到較大影響的線下零售、餐飲、美妝、服飾等行業(yè)，這一時(shí)期的營(yíng)銷同樣是不可忽視的自救途徑。對(duì)于這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)有機(jī)會(huì)在疫情期間建立起線上化、數(shù)字化的渠道。比如最近受到媒體廣泛報(bào)道的林清軒，就是一個(gè)化妝品行業(yè)利用好淘寶直播等線上營(yíng)銷渠道減少對(duì)線下依賴，在特殊時(shí)期在線上重?zé)ㄐ律拇怼?duì)于這些在疫情中受到較大影響的企業(yè)，疫情期間的營(yíng)銷是他們建立“免疫力”的重要手段。

很多采訪者在采訪時(shí)則著重強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷對(duì)于未來(lái)的價(jià)值。受訪者指出，疫情期間的品牌營(yíng)銷，未嘗不是一次對(duì)于未來(lái)的投資。從過(guò)去非典的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在疫情結(jié)束后，國(guó)內(nèi)勢(shì)必進(jìn)入一段時(shí)間的高速反彈期。對(duì)于企業(yè)而言，等到反彈期真正到來(lái)時(shí)，再去策劃營(yíng)銷未免有些太遲了。疫情后紅利期的爭(zhēng)奪實(shí)際上在如今就已經(jīng)打響了。即使是在疫情期間，品牌也應(yīng)當(dāng)保持對(duì)于營(yíng)銷的持續(xù)關(guān)注。

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