這幾天農夫山泉上市，讓它的神秘創始人徹底火了一把，因為短暫超過馬云成為中國首富而連上兩條熱搜。

雖然只有半個小時，但網友紛紛表示：給我當一分鐘也行啊。

你可能不知道，這位半小時首富，還說過這么一句話：自己做企業這么多年，就是為了隨心所欲的做廣告創意。或許，是一句玩笑話，但是在廣告創意的追尋之路上，他的確稱得上“資深廣告人”。

一瞬間我就找到了我跟首富之間的相似之處，原來是廣告行業同道中人。

今天我們不聊首富這回事兒，就來說說農夫山泉創始人的另一面，營銷鬼才，文案大師鐘睒睒。

睒，與“閃”同音，也有閃爍的意思。（我之前也不知道這個字怎么讀）鐘睒睒可以說癡迷做廣告的甲方狂人。媒體人出身，在報社工作了五年，和馬云一樣，在杭州工作。說來有趣，杭州到底走出了多少首富，娃哈哈宗慶后、阿里馬云、農夫山泉鐘睒睒。

更有意思的是，鐘睒睒還給宗慶后打過工，甚至翻過臉。鐘睒睒做娃哈哈口服液的海南、廣西區域代理但因為串貨到廣東，和宗慶后關系緊張。后來鐘睒睒觀察到，當地人喜歡喝一種用龜鱉制成的養生湯。鐘睒睒創辦了養生堂，靠保健品掙到了第一桶金。

除了農夫山泉，鐘睒睒還一手創造了農夫果園、成長快樂、清嘴、母親牛肉棒等一系列品牌。很多人不知道這些品牌跟農夫山泉一樣是養生堂旗下的。

這陣容氣勢，在國內的產品知名度，比起可口可樂中國旗下品牌也不遜色。

 文案大師 

01“農夫山泉有點甜”

22年前，這句廣告語打入飲料界，1998年被確定為品牌slogan。這背后還有一段故事。

1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。

“有點甜”這三個字好在哪，水和水之間能有啥區別，這三個字說明白了。口感出發，感性告知消費者農夫山泉的純凈甘甜，和其他所有水形成了差異“區隔“。

02“不生產水，只是大自然的搬運工”

鐘睒晱的記者經歷中，5年跑線讓他的文字功底非常深厚，一般的廣告是說“自然、純凈”。我猜測他個人可能覺得這樣表達太不藝術，太不含蓄了。

文人擅長用很多種方式表達同一個意思，文案也算半個文人。怎么突出“自然”，鐘睒晱用了很多種描寫方法：

“每一滴水，都有它的源頭”

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

“你可能不知道，你正在品嘗的是長白山的春夏秋冬”

就圍繞“自然”這么一個產品特點，能寫出這么多句招招經典的文案，不得不讓我承認，寫文案真的也是文字游戲。

03“農夫果園，喝前搖一搖”

知道農夫山泉的還一定不知道，鐘睒晱的廣告語幾乎陪著95后從小到大，成長快樂、農夫果園等經典slogan也都出自他手。

農夫果園的“喝前搖一搖”，其實和奧利奧“舔一舔、扭一扭、泡一泡”有一曲同工之妙，很簡單的操作守則，但是奧利奧是要突出童真童趣，有“玩兒”的感覺。

農夫果園很“雞賊”的是要突出里頭有很多果肉沉淀，告訴受眾“我們是純果汁兒，別忘了哦”。

04“好高興哦，又吃成長快樂啦“

成長快樂的slogan就更有意思了，直接將眼光放在孩子身上，畢竟不是家長吃，怎么樣讓孩子們記住呢？

用孩子的語氣，把產品和“快樂”聯系起來，妙啊。這個廣告語，甚至于成為了很多95后沿用至今的快樂表達方式。

補充一個信息，農夫山泉拿了挺多廣告獎項，很多4A公司覺得農夫山泉起碼有幾十個人的團隊，甚至上百人的團隊，但是鐘睒睒公開透露，農夫山泉的團隊是最小的兩位數。

 營銷鬼才 

鐘睒睒在接受采訪的時候說“最好的營銷就是事件營銷”，他相信創造事件、抓住事件，就會抓住一切。先別急反駁他太絕對，來看看農夫山泉的“水戰“。

01 做實驗擊敗競品

2000年，農夫山泉突然宣布不生產純凈水了，還出了個水仙花在純凈水里不如天然水長得好的對比實驗廣告，為了證明天然水對人體更健康。

這一下，把其他69家純凈水生產企業惹毛了，聯合討伐農夫山泉，盡管口水仗打了幾波。農夫山泉還是在消費者心理層面，占領了健康高地，靠這一個故事，打破了飲用水的格局。

02大戰“京華時報”

公關界的經典案例之一，鐘睒睒“炮轟”純凈水之后，2013年京華時報持續28天用76個報道稱“農夫山泉標準不如自來水”。

雙方舌戰三回合之后，農夫山泉在官方微博喊話：“你跑不掉，也別想跑，信口開河的時代過去了。“這恐怕是我聽到品牌對媒體放過最狠的話了。

鐘睒睒更是高調召開新聞發布會，現場和京華時報記者唇槍舌戰。且直接起訴京華時報，2017年京華時報停刊，這場訴訟也最終不了了之。

03可免費關閉廣告

2016年，那個時候是貼片廣告的全盛時期，在每個品牌都在想辦法讓受眾開始看視頻前，多看會兒廣告的時候，農夫山泉來了一句“此廣告可無條件免費關閉”，在廣告圈引起了軒然大波。

這一下，大家都記住了農夫山泉的廣告是可以跳過，這樣一個人性化舉措，反而使得超過70%的人都觀看了超過30秒。或許這也是勾起了大家的好奇，這個可以跳過的廣告到底講了啥。

這個微電影廣告，是紀錄片的方式講水產品生產中質檢員、勘探師和送水人的故事，實際上突出的還是前面說的那一個產品特點“源于自然”。

04 瓶身營銷

故宮火了的時候，農夫山泉出了故宮瓶；網易云地鐵文案火了的時候，農夫山泉出了網易云歌詞瓶。

農夫山泉的這兩次瓶身限定款，不出意外的成為了消費者之中的熱門話題。

有沒有發現，水還是那個水，但是鐘睒睒通過一個個事件，讓它不斷成為了新的記憶點。

回顧農夫山泉上市之路，確實創造了很多教科書級別的廣告營銷案例，但這背后，農夫山泉前兩年在廣告上的投入更是高達12億，占利潤的1/4，什么叫愛拼才會贏。

至于農夫山泉的創始人鐘睒睒，鑒于他對自己的定位。不難看出，這可能是國內最掙錢的廣告人了。（我真的一點都不酸

END

━━━━