據QuestMobile最新發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示，疫情發生之后中國人在網上消耗的總時長從50億小時增長到了60億小時。和線上媒體的爆發相比，因為防控而冷清下來的大廈里，曾以持續、高頻、場景精準為賣點的電梯媒體似乎一下成了賠本的買賣。
2月10日，新潮傳媒高調裁員的新聞還沒下熱度，一家名為梯之星的科技公司提出CPR計費新模式的消息就刷爆了財經營銷媒體。其中“電梯里沒人，就不應該計費”的言論無疑戳中了廣告主的心。關于電梯媒體數字化運營的口號并不新鮮，梯之星真的做到了嗎？梯媒行業發展現狀、痛點和未來趨勢又是怎樣？為此，廣告門從行業研究的客觀角度出發進行了一番了解。隨著線上渠道的成本增加，樓宇電梯媒體憑借生活場景優勢，愈來愈受到廣告主的普遍關注與青睞，成為時下廣告投放最熱門的主流媒體之一。數據顯示，2018年，中國登記電梯數量已經突破600萬，同時中國電梯廣告市場規模達175億元。預計到2019年，中國電梯廣告市場規模將達188億元，保持穩定增長態勢。電梯媒體已經成為一塊巨大的蛋糕，這其中既有市值千億的行業巨頭分眾傳媒，也有以廣告補貼形式爭搶分眾傳媒億元客戶的新潮廣告，以及電梯投影媒體締造者“梯影傳媒”等后起之秀。梯媒點位和價格競爭日益激烈的同時，各巨頭也紛紛加入線下流量搶奪戰，百度投資新潮傳媒、阿里巴巴投資分眾傳媒、京東發布京東鉬媒，電梯媒體價值獲得巨頭認可，競爭進一步升級。在過去的幾年里，憑借海報和智能屏等形式，電梯媒體與品牌打造了許多刷屏案例。然而，隨著廣告主類型的多元化，以及互聯網效果廣告的不斷優化，作為與之相對應的電梯媒體，卻沒能給到品牌更多的信心。特別是在疫情期間，投放數據和有效觸達之間的割裂就顯得更為突出，畢竟沒人的電梯，一切都是零。而無法轉化到賬面上的數據效果，對于追求利益的品牌來說無疑就是空話。增長窗口期已過，多年的概念包裝和覆蓋率數據增加無法將梯媒帶離增長困局。符合日趨多元的傳播訴求和市場變化的現實需求，成為行業亟待解決的問題和廣告主期待得到的答案，CPR模式就在這樣的背景下誕生了。事實上，提出CPR模式的梯之星并非是第一個想到用數據化、互聯網方式運營電梯媒體的公司，精準營銷的口號在業界也已經喊了很久，但受限于線下媒體的場景屬性、技術條件的制約等原因，在這之前，變革并未真正發生。從梯之星CEO張文方口中我們了解到，作為一家有別于分眾等傳媒公司的科技公司，梯之星的CPR計費模式創新始于2014年，相關技術經過五六年時間的沉淀，已形成了完整專業的產品形態和商業模式。在這位電梯媒體行業摸爬滾打10多年的資深人士眼中，拋開舊的按頻次計費模式，按流量計費的CPR模式才是符合客戶利益和企業長遠利益的選擇。而在投放、監測、反饋的整個環節中，依靠技術優勢，梯之星展示出了電梯媒體目前所能夠達到的數字化極限。投放方面，梯之星已經可以實現從“按天、按點、按頻次”到“按社區屬性、按人群屬性、按人次”的投放轉變。在這一過程中，終端的投放根據AI數據進行篩選，人工智能推薦投放點，由此實現對目標人群的精準搜索。監測方面，因為CPR是按流量計費的，這也就意味著廣告播出時有多少人，它就會收取多少費用。以實際觸達人數為基準，并且有熱成像處理的投放截圖和數據實時上傳云端，這一過程即滿足了客戶對人群進行分析的精細化管理，也客觀驗證了結果的有效性。反饋方面，每一次投放結束之后，梯之星會給到客戶三樣東西：一個拍照的數據包，一份涵蓋性別年齡分析的監播報告，以及區塊鏈的監播證書，以確保數據的有效和真實。這一切的初衷，就是讓品牌明確知道自己的投放預算是如何發揮作用，以及徹底解決行業舊有模式中由于點位重復、互動效果不佳而造成的資源和流量浪費問題。解釋完CPR模式背后的運營機制，你是否和我一樣對媒梯真正數字化、科學性、精準化的新局面開始有了真實感。而這一改變的意義和價值究竟是什么，我們從行業和廣告主處得到了答案。對行業來說，和之前的存量競爭相比，CPR計費模式無疑是從行業增量的領域進行橫向開拓，倒逼同行變革，讓電梯媒體的行業發展從點位之爭到技術驅動，有利于行業的整體發展。對廣告主來說，擠破數據泡沫的結果必然是效果的提升和預算的優化。據張文方透露，目前梯之星的服務品牌已經橫跨酒類、汽車、日化、互聯網、電商平臺、游戲、金融、線上醫療和教育、保險、大健康等多品類。2019年12月16日，梯之星與京東數字科技集團發布“京梯計劃”，將京東的線上數據和梯之星的線下數據打通，以此實現營銷效果最大化。“疫情的整個發展當中，梯之星還與衛建委、各地政府、物業、企業、上市公司，聯合推出了公益宣傳片，我覺得這是作為一個企業應有的責任。其中與衛建委聯合推出的公益廣告，后臺30分鐘以內下發到全國，這也避免了傳統的人工更換帶來的風險。”針對當下復工的形式，考錄到中小商戶在疫情期間所遭受的損失，梯之星針對大品牌和中小商戶分別推出了開門紅等服務，具體計劃于三月推出，各地針對自身情況進行調整，以此滿足廣告客戶的多元需求。縱觀任何一個行業的歷史革新，絕非一蹴而就，也非偶然，撬動龐大行業“杠桿”的背后一定蘊藏著顛覆傳統的商業邏輯。在對梯之星的了解中，產品思維貫穿在它的經營策略中，通過為客戶提供優質服務和產品的方式賺錢，才是它受到追捧和熱議的主要原因。在上海梯之星CEO張文方看來，“電梯媒體200億的價值是被嚴重低估的，這一規模應該至少達到500億，甚至超過1000億，因為它覆蓋中國4-5億的城市人口”。而面對未來，媒體趨于數字化已是必然趨勢，在線上流量和數字化爭奪接近尾聲的時刻，線下的數字整合才剛剛開始。與此同時，媒介的變化必然引發廣告行業的變化，了解真實有效的投放效果，掌握各渠道的優勢和發展趨勢，不僅能夠為廣告人創造更優質內容提供技術支持，對于媒介部門的規劃決策也指明了節省預算，保障效果的最優方案。梯之星的快速崛起是產品思維的勝利，也是企業競爭策略的成功。畢竟賦能市場增量遠遠好過蠶食一杯羹，競爭絕非你死我活的血雨腥風，行業需要一個更加健康良性的競合環境，廣告主需要一個合理高效的轉化渠道，只有兩者間的平衡，才能保障行業創新和有序發展。
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