如果你在廣告圈混久了，你一定聽過(guò)一句爛熟于心的金句——“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了, 問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”
此前當(dāng)你在為奧迪、杜蕾斯的廣告翻車感到擔(dān)憂的時(shí)候，可能他們已經(jīng)在背地里偷著樂(lè)了，內(nèi)部慶祝又省下了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。甲方爸爸一直對(duì)“廣告效益最大化”趨之若鶩。就算100塊的廣告費(fèi)，做不出300塊的投放效果，也不舍得讓其中一半的廣告費(fèi)打水漂。但是最近我們發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)出現(xiàn)一種怪像，有這么一個(gè)奇葩的甲方，不僅投了個(gè)“粗糙”的廣告，還公然勸你別看廣告，可謂白白浪費(fèi)一個(gè)黃金廣告位，它也因此被調(diào)侃為“首個(gè)放棄投放廣告”的品牌。而這波畫風(fēng)清奇的操作，居然是來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選。
這個(gè)所謂奇葩的廣告，就投放在杭州西湖區(qū)中心商場(chǎng)附近。可以看到，投放的具體地方是公交站以及戶外樓宇的位置。先看看網(wǎng)易嚴(yán)選廣告的海報(bào)畫風(fēng)。雖然海報(bào)設(shè)計(jì)上，延續(xù)了過(guò)往甲方對(duì)于設(shè)計(jì)的“硬核”需求——字要大、logo要大、顏色要亮，品牌標(biāo)志具有辨識(shí)度。但是當(dāng)你再仔細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)版式簡(jiǎn)單，毫無(wú)美感可言，也沒(méi)有做到“ 再高大上點(diǎn)”；另外，這還似乎還與網(wǎng)易嚴(yán)選主打的“高顏值、高品質(zhì)”生活美學(xué)背道而馳。不知道的可能真的以為，這是用word或者ppt設(shè)計(jì)出來(lái)的海報(bào)，然后直接印刷出街。相信不少人看到這里，也忍不住想問(wèn)一句——“網(wǎng)易嚴(yán)選，你這是認(rèn)真的嗎？”這樣的甲方給我來(lái)一打吧，再也不用聽別人說(shuō)用photoshop做。
那簡(jiǎn)直是廣告文案界的一股清流，最引人注目的就是九個(gè)字——“還是別看這個(gè)廣告了”。
還順帶給網(wǎng)易嚴(yán)選的投放計(jì)劃劃重點(diǎn)，把原本的促銷廣告臨時(shí)換掉了，溫馨提示各位要好好呆在家里、用心生活，避免聚集。這到底是什么神仙甲方，且不說(shuō)馬馬虎虎投了個(gè)文案簡(jiǎn)單的廣告，浪費(fèi)了具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的戶外廣告位置；關(guān)鍵是打了廣告，還直接叫人別看了。但是你別看網(wǎng)易嚴(yán)選這波廣告投放得似乎有點(diǎn)“不值”，偏偏這樣不按照套路出牌之舉，反而為網(wǎng)易嚴(yán)選圈粉無(wú)數(shù)，贏得網(wǎng)友的一大波好評(píng)。從微博上可以看到，#勸你別看的廣告#話題已經(jīng)突破了兩千萬(wàn)閱讀，可能這就是所謂的“無(wú)心插柳柳成蔭”吧！看看網(wǎng)友都是怎么說(shuō)的，有的看穿了網(wǎng)易嚴(yán)選的心機(jī)——“字多起來(lái)，反而好奇要看一下”；也有的表示“毫無(wú)營(yíng)銷痕跡”，還有的點(diǎn)評(píng)道雖然是刻意，但不失為正能量行動(dòng)。
一本正經(jīng)做公益，不務(wù)正業(yè)打廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選這樣做，究竟是為何？在疫情肆虐的當(dāng)下，消費(fèi)者宅居家中；即使消費(fèi)者出門了，在線下停留的時(shí)間也大大減少。隨之帶來(lái)的是，消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)間和頻次都驟然減少，戶外投放效果不盡如人意，這是可以預(yù)料的結(jié)果。因此除了依賴于客流量的線下服務(wù)行業(yè)首當(dāng)其沖，受到強(qiáng)烈沖擊的還有線下廣告企業(yè)。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，這次打出“別看廣告”的溝通策略，表面上是制造廣告噱頭，倒不如說(shuō)是運(yùn)用了逆向思維的策略，來(lái)跟消費(fèi)者對(duì)話。反其道而行的做法，反而賦予了廣告更多的公益屬性，還巧妙植入了網(wǎng)易嚴(yán)選的節(jié)日信息，網(wǎng)易嚴(yán)選成功在公益和商業(yè)之間尋找平衡，不失為一種雙贏的做法。一來(lái)制造廣告認(rèn)知反差，為品牌創(chuàng)造談資。網(wǎng)易嚴(yán)選勸消費(fèi)者“別看廣告”，與過(guò)去我們的“強(qiáng)制看廣告”構(gòu)成了強(qiáng)烈的認(rèn)知反差。基于重新塑造一個(gè)“不讓用戶看廣告”的甲方形象，賦予了廣告主這個(gè)角色的新鮮感，刷新了消費(fèi)者對(duì)于廣告主的刻板印象。盡管在一些人眼里，網(wǎng)易嚴(yán)選的舉動(dòng)“有些刻意”。但在一定程度上，網(wǎng)易嚴(yán)選也成功喚醒受眾的注意力。讓網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告成為社交貨幣，使得品牌具擁有更多談資。二來(lái)?yè)Q種方式做公益，建立品牌好感度。在這個(gè)特殊階段，有的品牌做營(yíng)銷如履薄冰，生怕生硬地打廣告，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生借勢(shì)炒作的嫌疑。但是有的品牌，認(rèn)為應(yīng)該大膽策劃、小心出牌。畢竟不打廣告，你的品牌就很容易被消費(fèi)者遺忘，品牌聲量還是要有的。于是帶有公益性質(zhì)的廣告，就成為多數(shù)品牌這個(gè)時(shí)期的一種營(yíng)銷出路。與此同時(shí)，當(dāng)所有品牌都在為公益發(fā)聲，怎么把公益做得有意思，也是一種考驗(yàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選在順應(yīng)消費(fèi)者之所想，響應(yīng)“不出門”的號(hào)召基礎(chǔ)上，跳出了常規(guī)的套路的方式來(lái)做公益，通過(guò)“換掉廣告”的方式，用正能量鼓勵(lì)消費(fèi)者“等春來(lái)”。這樣一來(lái)，不僅避免強(qiáng)迫大眾看廣告，降低大家對(duì)廣告的厭惡感；且得益于一大串文字，加長(zhǎng)受眾閱讀廣告的時(shí)間，順帶提醒上網(wǎng)易嚴(yán)選留意促銷內(nèi)容，無(wú)形擴(kuò)大了品牌活動(dòng)的知名度。
更重要的是，不經(jīng)意的公益之舉，給網(wǎng)易嚴(yán)選積累了口碑，為其塑造“社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象，讓用戶對(duì)品牌瞬間產(chǎn)生好感。將廣告“偽裝”成了公益內(nèi)容，可謂順民意、得民心。既傳遞了品牌溫度，又收割了一波用戶好感度，網(wǎng)易嚴(yán)選何樂(lè)而不為呢？
真誠(chéng)是最好的營(yíng)銷套路
當(dāng)然，除了看到網(wǎng)易嚴(yán)選大廣告的討巧之處，更值得我們回歸的問(wèn)題是，當(dāng)下的品牌怎么做出不討人厭的廣告？其實(shí)，行業(yè)一直以來(lái)也在探索這個(gè)歷史難題。 臺(tái)灣奧美的葉明桂曾說(shuō)：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在分享“如何讓廣告有效觸達(dá)消費(fèi)者”的時(shí)候，也說(shuō)過(guò)一段話——
廣告是一個(gè)反人類的事情。因?yàn)槿魏稳丝措娨暤臅r(shí)候都是要看節(jié)目的，在主動(dòng)資訊模式時(shí)代，看手機(jī)的時(shí)候也是看內(nèi)容，沒(méi)有人專程去看廣告。
可以說(shuō)，“用戶不愛看廣告”是一句永遠(yuǎn)正確的廢話。但是客戶爸爸想要賣產(chǎn)品，打廣告就成為必須的溝通手段。于用戶而言，當(dāng)自己沉浸在自我的世界里，比如看視頻、資訊，猝不及防的廣告襲來(lái)，一瞬間就打亂了他們原本井然有序的娛樂(lè)生活，多數(shù)用戶本能的反應(yīng)自然會(huì)感到“不爽”。這里的矛盾在于，如何讓廣告變得“好看”，讓廣告變成“內(nèi)容”。于是有的廣告主就選擇了較為“溫柔”的方式，比如以百度、360為代表的平臺(tái)，推出了信息流廣告的多種玩法，減少對(duì)用戶的打擾，盡可能提升用戶的體驗(yàn)。還有現(xiàn)在火爆的插畫大號(hào)、短視頻博主，將品牌廣告做成了原生內(nèi)容，將產(chǎn)品植入得更加巧妙，比如根據(jù)劇情發(fā)展順勢(shì)而為，讓產(chǎn)品成為廣告的亮點(diǎn)道具等，實(shí)現(xiàn)如沐春風(fēng)的植入效果。
這樣不但不會(huì)引起用戶的反感，還能讓用戶變得喜歡看廣告、期待看廣告。再拿網(wǎng)易嚴(yán)選這波神操作為例，其實(shí)并不是不打廣告，而是換了一種形式打廣告。基于真誠(chéng)對(duì)話，探索更加“溫柔”的模式，避免在非常時(shí)期引起受眾觀看的不適。因此與其說(shuō)是一則公益廣告，倒不如說(shuō)是“沒(méi)有廣告的”原生廣告，將簡(jiǎn)單粗暴的廣告內(nèi)容化。正如有的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)網(wǎng)易嚴(yán)選：好看的廣告千篇一律，走心的用心萬(wàn)里挑一！對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，不打擾是對(duì)消費(fèi)者的一種溫柔，真誠(chéng)才是最好的套路。怎么將廣告做得好看的同時(shí)，降低對(duì)用戶的干擾程度，這也是我們需要一直探索的課題。
END
━━━━
