新年伊始，一種新型冠狀病毒肺炎疫情悄然蔓延，從武漢波及全國，牽動人心。疫情之后，中國老百姓的生活可謂一夜巨變，“宅”字當頭，“社區-超市”兩點一線的生活軌跡成為大多數人的真實生存寫照。在這場媒體全力以赴的抗擊疫情宣傳戰中，以分眾為代表的戶外媒體發揮了重大作用，通過電梯這個3億主流人群必經的高頻、低干擾生活場景，引導市民增強科學防范意識，提高防范防護能力，營造了抗擊疫情的良好氛圍。1月23日起，分眾的近70萬電梯屏幕就在持續播放疫情防控宣傳公益廣告，還攜手微醫互聯網總醫院上線“新冠肺炎實時救助平臺”，在全國電梯智能屏上每天滾動播放，為用戶提供免費醫療咨詢服務。眾所周知，為了防范疫情蔓延，很多社區采取封閉式管理，當下線下廣告面臨的最大問題是人工換刊無法進行，影響廣告投放，而分眾卻做到了媒體依舊能正常上刊，這背后，得益于其運營模式的全面重構與整體智能化改造——依托分眾物聯網廣告平臺，智能廣告投放和發布系統，通過實時動態化的庫存管理、智能化的投放管理、自動化的遠程上刊推送，實現了從“選點-投放-上刊”一站式系統化操作，分眾傳媒樓宇廣告可以像互聯網媒體一樣，不受疫情影響，線上遠程完成廣告投放。新冠肺炎這樣的大災，就像一面鏡子，照出了各個企業的真實能力，也給了企業重新思考自身組織架構和資源整合能力的契機。分眾的實踐表明，只有順應發展趨勢率先成為這個行業中的數字化革新者，才能成為那個最具競爭力的贏家。1、未來，任何商業都要轉變為智能商業，這也將導致媒體運營模式的重構——從人工決策到機器決策：自動化、智能化。2、數字化革命，正在重新塑造媒體形態，數字化運營效能是媒體競爭的起點，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。3、要想贏得未來，媒體需要有數字化戰略體系的搭建，包括數字化中臺，服務和產品的聚合者，以及平臺的合作共建者。4、智能商業時代，媒體競爭優勢的來源不止于規模效應，更有線上線下全鏈路打通的協同效應，開放程度越高，創造的價值就越高。5、媒體碎片化時代，正如互聯網媒體發展的歷程，流量和資源會越發向頭部媒體集中，馬太效應會愈加凸顯，跨媒體跨行業的強強聯手會形成強者恒強的局面。一、線下媒體生存邏輯：“擁有數字化能力者”強者恒強如果面向數字化轉型在武漢疫情發生之前，對于很多企業來說還只是一個口號，那么經過此疫，成為一家擁有數字化能力的公司，則成為企業必經的鳳凰涅槃。當然，數字化轉型對企業來說，也是一個“革自己的命”的過程。伴隨著組織管理模式的變革，企業將經歷轉型陣痛：以效率為先導，原有組織架構被打破，各部門權力意識弱化，以技術為驅動，將極大地解放人力。未來客戶在線下媒體的預算會越來越偏向有數據支持的媒體。線下媒體廣告業若不自我數據化革新以適應數字化的時代，就難免邊緣化的命運。在數字化轉型大背景下的線下媒體領域，無論在基礎流量規模上，還是在技術賦能實力與數據驅動程度上，分眾傳媒是毫無疑問的老大。基礎流量規模上，分眾電梯媒體日覆蓋超過3.1 億人口的都市主流人群。由于電梯媒體具備受眾每日接觸的特性，分眾電梯媒體平臺相當于是一個3億日活人群規模的APP。 技術賦能實力與數據驅動程度上，分眾傳媒通過數字化和智能化改造，進而實現流量化和程序化，完成了“系統化精準投放+全鏈路數據分析+線上線下整合協同”的效能重置。在媒體碎片化的時代，作為線下流量核心入口的分眾，實現了對都市主流人群的集中影響。從神州租車、餓了么、飛貸到瓜子二手車、優信二手車，從瑞幸咖啡、到BOSS直聘、伯爵旅拍，再到妙可藍多、波司登、五常大米、溜溜梅……均制造出了深入人心的廣告效果。憑借近乎壟斷的分發場景，為主流品牌進行大規模、廣覆蓋的品牌引爆。可以說，分眾傳媒通過科技手段再造線下媒體，扼守住了消費者核心傳播位置。每一個媒體技術變革的時代，都會催生媒體形態的變化。未來，萬物皆屏，萬屏皆媒，屆時我們會放下手機，生活空間更大的屏幕會取代手機使用時間。電梯媒體也將成為一個為客戶提供更精準、更高性價比的線下媒體流量。隨著5G商用時代來臨，5G和物聯網會加速將電梯廣告從手工時代升級為流量時代。未來，線下媒體可以做到“千樓千面”甚至“千人千面”的個性化定制廣告，幫助品牌滲入到人類生活空間的各個角落去獲取流量。分眾傳媒在提升企業數字化能力方面不遺余力，構建了完整的數字化生態系統。2019 年，上線了物聯網智能廣告KUMA 系統，實現廣告業務程序化和遠程投放；借助大數據平臺，實現廣告投放的精準化；構建完善戶外收視率監測體系，保障廣告效果標準化數據化；建立跨平臺合作，完善營銷全鏈路的效果分析。在硬件方面也全面升級，通過物聯網技術，將分眾幾十萬分散在各城市各商務樓和高級公寓樓內的廣告設備形成一張支持實時信息傳輸和智能運營的物聯網，實現了精細化排片的能力，并在技術層面創造了即時更換廣告素材的可能性，將數字化的線下媒體打造成物聯網流量平臺。類似于線上媒體的進化，分眾傳媒將整個行業從賣廣告位推進到了賣用戶流量的新階段。這種基于大數據的智能化投放，真正地打破了廣告售賣的邏輯，打破了媒體傳播的邏輯。三、“數字化引領者”分眾：全面重構與智能化改造線下媒體，廣告全鏈路化類比于線上數字營銷的發展——從大流量積聚到精準流量深耕，線下媒體也在逐步邁入流量深耕階段。2019年分眾上線了十幾個數字化系統，完成了數字化轉型的第一階段，搭建起了一個數字化生態系統，實現四大功能：1、戶外媒體精準化投放的數據積累和系統化操作。基于與阿里系等主流數據源的合作，提供了人群標簽、指定地理位置周邊、精選品類等精準定向挑樓功能，并可以直接對接Kuma投放系統，為客戶多樣化的精準挑樓需求提供了數據和系統支持，從而“智能生成”定制性的投放策略。值得一提的是，分眾傳媒戰略部擁有一支具有8-10年4A代理公司策劃工作經驗的專業服務團隊，可以結合客戶的整體投放策略提供最適合的精準挑樓策略。2、戶外媒體系統化、平臺化的投放模式。KUMA智能廣告投放和發布系統，不僅實現了從選點-投放-上刊的一站式系統化操作，還大幅優化了媒體資源的售賣，將原本粗放的售賣模式通過現代科技算法和技術提升，實現了媒體資源的精細化計算、管理和售賣。Kuma系統還建立了開放平臺，可以對接外部DSP的在線詢量，實現了從內部系統化操作到外部平臺化操作的跨越。3、實現了設備全程實時監控及阿里云實時監播。以往線下戶外媒體需要一支龐大的運維隊伍，來確保設備的正常運行。分眾傳媒通過大量科技投入，實現了所有屏端媒體物聯網化，在此基礎上建立了智能設備實時監控平臺，并開放了分眾實時回傳的監播數據，支持第三方公司在阿里公有云服務器匯總客戶的監播報告。由原本的抽樣監測轉變為可回傳數據的全量監測。在這次疫情期間，第三方監測公司因社區的管控措施被迫停止了所有封閉空間的媒體監測工作，分眾便立即啟動了在線實時監測，為客戶提供了完善的售后服務。4、廣告效果評估的標準化和營銷效果評估的全鏈路化。結合全新的物聯網與大數據技術上線的Instar OOH系統，在核心城市中實現了電梯電視收視行為全年全天曝光數據的跟蹤研究與數據體系建設。為客戶提供投放前效果預估與投放后效果回顧評估。客戶不僅能夠對戶外視頻媒體本身進行效果衡量，還可為跨媒體的橫向對比及多屏整合投放的效果評估提供數據基礎。作為阿里巴巴數據銀行的線下媒體，分眾全面融入阿里的AIPL分析模型，形成了對消費者行為全流程的追溯和歸因分析，同時，也使得廣告主可以基于品牌廣告教育的基礎上再在線上進行二次精準營銷，實現真正意義上的品效協同及平臺化的全鏈路量化評估。總結而言，通過數字化改造，分眾實現了線下智能化投放與線上采買的無縫連接，打破了線下媒體售賣的固有的邏輯，突破了廣告采買及投放時間和空間上的掣肘，實現規模化和個性化的統一。四、線上線下一體化時代，企業競爭轉向共生模式，“生態開放者”贏得未來在今天的技術環境下，企業發展模式要從競爭模式轉向共生模式，要從規模增長轉為價值增長，用開放協同和創新驅動增長。線上的互聯網流量平臺，在流量飽和后，必然要轉向線下，一旦與線下媒體的數據打通之后，形成閉環，就變成了線上線下融合的生態巨頭。基于生活圈場景，分眾傳媒構建了一個線下線上打通的媒體數字化生態圈。在萬物互聯時代，沒有一家公司能獨攬所有用戶數據，因而互通有無，共建生態，將會是整個廣告行業的大趨勢。分眾與阿里、高德這些行業伙伴一起共建了線下廣告新生態，把戶外媒體推向數字化、流量化的全新物種形態，使線下媒體投放更精準透明，轉化分析更完整，這對于促進整個行業的良性發展意義重大。線上線下一體化時代，分眾傳媒在開放中重新定義自身的媒體屬性，也引領了整個線下媒體的變革。由大型疫病導致人們生活習慣，乃至于產業格局、社會發展被改變的案例屢見不鮮。此次疫情更是催生了以數字技術驅動的智能化社會的提前到來。未來的媒體行業甚至整個世界，將完全沒有線上和線下之分，只有數字化和非數字化的物種差異。線下媒體也進入“新流量”的開放時代，而分眾傳媒正是引領趨勢的“生態共建者”，可以預見，這將全面助力品牌突圍流量困頓，撬動各行業更多增長空間。
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