近期，大批企業陸續復工，城市開始慢慢恢復以往生機，步入正軌。中國經濟將進入后疫情時代。尼采說，凡是不能毀滅我的，必將使我強大。那么已經按下2020年營銷啟動鍵的品牌主們，又將走向何方？
通過參考第三方報告，及時趣策略團隊推出的《后疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》，從消費者洞察、媒體市場、營銷趨勢三個維度，總結了后疫情時代，關于制定品牌營銷策略的指引，供您參考。
消費者對于生活品質要求的提升和生活態度的變化，將影響個人生活優先級和重心的調整，導致其更注重高質量的社交關系。時趣認為，品牌主需重視以高質量關系和以家庭為核心的營銷場景。疫后，以消費主義和販賣焦慮的營銷打法將遭遇更多反感與批評。具體市場表現如下：1. 以家庭場景為核心的文娛應用受用戶喜愛。全民宅家宅經濟提升，長視頻和游戲用戶使用均有增長。據極光大數據顯示，疫情下春節期間《王者榮耀》日活突破1.09 億，同比往年增長 58.9%，《和平精英》日活達 6710 萬，同比往年增長115%。
2. 社群微商、代購因其可以與消費者直接溝通互動，消費者信任度高，且易產生話題共鳴，已成為消費者日常采購的一個渠道。微信購物群的建設和維護將成為新的線下實體店標配。
3. 消費者心態變化，人們更想活在當下，消費者將更關注自我關愛，優先考慮心理健康并尋求滿足特定健康需求的產品，愿意為美好生活買單。
消費者對于大健康與避險意識有明顯提升，可能抑制疫后報復性消費。時趣策略合伙人大卡認為，疫后，品牌主沖動性營銷打法效用將受限，另外，提倡過度消費主義的打法可能造成消費者反感，遭遇市場反噬。1. 未來可能促成消費者口罩文化及口罩生活習慣、家居消毒習慣的養成。家庭必備或囤貨健康消毒用品將成消費者的生活方式。具有酒精殺菌消毒、自凈化、無菌等特點將成為產品一大賣點。
2. 疫情期間，為杜絕交叉感染，促進了分餐制習慣的培養。家庭結構小型化為線上生鮮平臺帶來更多客流和銷量。
3. 在本次疫情爆發期間，消費者對于遠程醫療、在線問診、分級診療+遠程醫療的接受度提升。
4. 疫情期無接觸需求，促生無接觸物流行業、無人機派送、無人超市等，普通消費者日常采購習慣將改變。
消費者更趨向尊重科學和事實，由此會導致理性消費意識抬頭，注重投入產出比。對于品牌來說，基于事實和科學的營銷打法更有市場，純情感化、煽情和智商稅營銷進一步式微。1. 疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機用戶付費習慣有明顯提升。艾瑞咨詢數據顯示，中國在線教育付費用戶規模保持穩健增長，2020年預計達19485萬人，并且預計在未來三年每年依然保持15%以上的增速水平。
2. 疫情之下，消費者購買選擇傾向于高知名度品牌。
3. 由于消費者“足不能出戶”，線上“云經濟”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產品性能，以科技技術手段連接消費場景+消費者，贏得用戶圍觀關注。
結合第三方行業趨勢分析，從媒體市場來看，時趣建議品牌策略重點關注以下四點：1. 以視頻、網劇、直播為主的內容打法迎來短期紅利。積壓庫存網劇，先播后引入廣告的形式受廣告主關注，網劇、網綜廣告售賣形式或迎來變化。2.疫中隔離期間催生大量草根的中尾部博主，資源性價比高，可以作為疫后快速拉量的選擇。大企業可作為拉動需求，提升銷售轉化為主；中小企業、網紅初創品牌則以打造品牌知名度，引流為主。3.線上流量聚焦于長視頻和游戲。移動端游戲、二次元社區紅利，相應衍生品周邊、跨界合作、內容植入出現短期紅利，可以考慮深度合作洗粉絲，如B站暑期的BML。4. 線下媒介價格可能出現下行。人們戶外活動報復性反彈，短期內提升戶外媒介覆蓋效益，是后疫情時代高性價比的品牌形象傳播、CEO品牌、社會責任/CSR的紅利機會。
1. OTT收視獲得大幅增長，OTT廣告成為“高曝光”媒體，獲得以傳統電視頻道投放為主的廣告主關注。OTT為有家庭場景下營銷訴求的品牌主提供高觸達和曝光機會。2. 電商平臺流量暴增，線上電商平臺成為線下線上融合的核心樞紐。基于電商平臺的廣告、營銷玩法或成后疫情時代的營銷重點，且線上會員用戶的數字化運營將成為剛需。3. 以社區為營銷單元的群體存在營銷機會，是品牌主進行市場教育、線下新老顧客情感溝通、下沉市場的一個渠道。社區營銷服務將迎來一輪品牌營銷試水和創新。4.品牌傳播和增長訴求將倒逼以內容為載體的互動形式廣告創新，是有出圈需求品牌主的營銷窗口。結合第三方趨勢分析，時趣對于品牌營銷實用打法提出三個建議：1.目前是互聯網、游戲、虛擬、電商等品牌形象打造窗口紅利的時期，可以通過收割線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽度的建立。2.疫情導致公眾對個人福祉（well-being）關注提升，對于CEO個人品牌、集團品牌、技術品牌是一個打造窗口期，企業針對well-being/美好生活提出的觀點將更有吸引力，如無人駕駛技術解放人力，無人機提供便利。3.市場休克性萎縮后，傳統、酒旅、消費品等受影響較大的行業將因快速拉量，出現份額爭奪戰。此時重點配合電商內容打法和流量打法，社群營銷+短視頻直播帶貨+社群網紅導購，如視頻內容平臺帶貨、電商超品日活動、虛擬看車買車等。1. 公益+營銷，承擔社會責任、傳遞正能量、輸出品牌價值觀將成為大企業日常營銷的一部分。2. 提升數字化運營消費者的能力成為廣告主核心訴求，品牌主投放將更加聚焦數字化媒體。更多品牌主重視各流量平臺和媒體之間的數據打通，推進數據化營銷，青睞基于事實和科學的營銷打法。3. 前期主攻數字化媒介+電商跨平臺帶貨，關注社交媒體和會員渠道運營效率，與消費者進行溝通，提升顧客忠誠度和復購率。4. 廣告主更在乎基于人群洞察的精準營銷，以達到優化營銷投放。營銷重點將直擊個人化移動端,通過加深消費者對品牌的認知，重新喚醒消費者。5. 美妝、教育、醫療等行業將關注居家美妝、在線教育、遠程醫療等新場景，疫后，營銷打法可以更新產品組合與宣傳思路，重塑消費者購物習慣。6. 由于疫情影響，城市形象營銷也將占據各類廣告類型市場熱門。1. 借疫情抬頭的種族主義會導致以美國、德國、荷蘭、丹麥、澳洲為主的品牌與藝人面臨輿情風險，跨界營銷、合作需要高度謹慎。2. 港臺地區負面頻出引發民間普遍批評，官方風向亦同，相應的品牌、藝人、影視劇等面臨風險，合作需高度謹慎。3. 輿論理性化導致后疫情時代營銷需要避免消費疫情、煽情炒作，以公益為名綁定疫情營銷面臨極高風險，品牌應更注重如何通過自身優勢為人們美好生活傳遞價值。參考資料：《后疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》時趣互動2020年2月；《新冠病毒對經濟的影響》BCG2020年2月；《大消費及零售企業制勝新冠之役》德勤2020年2月；《疫情反映的產業痛點和產業趨勢》華泰證券2020年2月；《風口之上的“云經濟”》安信證券2020年2月
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