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一個(gè)月前的狂人，還在積極為回家過(guò)團(tuán)圓年做準(zhǔn)備。誰(shuí)能想到，一個(gè)月過(guò)去，濃厚的新春氣氛卻被新型冠狀病毒的緊張疫情所取代。受疫情影響，學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，企業(yè)延遲復(fù)工。突如其來(lái)的“新冠”不僅打亂了大家的日常生活，也給各行各業(yè)帶來(lái)了不同程度的影響。
受疫情沖擊最大的應(yīng)屬第三產(chǎn)業(yè)，尤其是零售、旅游、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)。而廣告業(yè)作為一個(gè)提供中間服務(wù)的行業(yè)，將會(huì)受到怎樣的影響，又會(huì)迎來(lái)怎樣的“機(jī)遇”，以下為狂人的一些思考： 1.大量品牌項(xiàng)目擱置延期，廣告營(yíng)銷合作受到影響 本應(yīng)在年后展開(kāi)第一季度營(yíng)銷的品牌和企業(yè)，由于疫情造成的復(fù)工時(shí)間推遲、生產(chǎn)生活受限等因素，直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的檔期和日程。因此不少?gòu)V告主會(huì)選擇暫緩營(yíng)銷計(jì)劃。 2. 疫情沖擊下，大部分廣告主廣告需求下降，廣告投入隨之減少 因?yàn)橐咔榈挠绊懀M(fèi)市場(chǎng)需求顯著下降，大量廣告資源的價(jià)值降低，轉(zhuǎn)化效果也大打折扣。在此情況下，廣告主減少投入預(yù)算也是情理之中。 3. 中腰部KOL將成為廣告主優(yōu)先考慮的對(duì)象 廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。受疫情影響，第一、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)遭受巨大打擊。在預(yù)算不夠的情況下，廣告主更注重精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷傳播，深入垂直領(lǐng)域、性價(jià)高的中腰部KOL往往成為廣告主的第一選擇。 4.用戶基數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)大幅上升，短視頻營(yíng)銷迎來(lái)短期高速增長(zhǎng) 被迫延長(zhǎng)的春節(jié)長(zhǎng)假，用戶在家?jiàn)蕵?lè)時(shí)間同比大幅上升，以抖音、快手為主的短視頻成為人們打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的重要途徑。從而催生短視頻行業(yè)流量激增，內(nèi)容主題也從娛樂(lè)擴(kuò)展到疫情、社會(huì)信息獲取、游戲行業(yè)等領(lǐng)域。 5.游戲、健康、養(yǎng)生、在線教育等類型的廣告投放有明顯增長(zhǎng) 疫情爆發(fā)后，人們對(duì)健康、養(yǎng)生、保險(xiǎn)類內(nèi)容關(guān)注大大提高。宅家無(wú)法外出也使游戲、在線教育、知識(shí)付費(fèi)等線上項(xiàng)目獲得空前發(fā)展的機(jī)會(huì)（國(guó)金證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年手游春節(jié)檔是有史以來(lái)最好的一個(gè)手游檔期）。消費(fèi)者需求上升也將帶來(lái)廣告需求的上升，因此游戲、健康、養(yǎng)生、在線教育等類型的廣告投放有明顯增長(zhǎng)。 6.廣告投放效果大打折扣，收益無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本 受疫情影響，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)大部分圍繞疫情展開(kāi)。除了和疫情相關(guān)的宣傳片，其他投放的廣告片、海報(bào)、文案都鮮有人關(guān)注。例如春節(jié)檔的電影，前期已經(jīng)花費(fèi)了大筆宣傳費(fèi)，不能按時(shí)上映，投入就基本浪費(fèi)。等到再次上映又將耗費(fèi)一筆廣告投入，營(yíng)銷成本大大提高。 7.一直被唱衰的自媒體行業(yè)或迎來(lái)新機(jī)遇 疫情當(dāng)下，自媒體成為重要發(fā)聲渠道。部分自媒體通過(guò)發(fā)布防疫知識(shí)、疫情信息吸引粉絲關(guān)注，尤其是健康、醫(yī)療、地方服務(wù)等相關(guān)自媒體的關(guān)注人數(shù)和日常瀏覽量都大大增加，醫(yī)藥、健康、環(huán)保、公益慈善等相關(guān)自媒體或迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。 8.線下傳播受阻，線上項(xiàng)目迎來(lái)利好，數(shù)字營(yíng)銷將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇 人們出行活動(dòng)受限后帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)繁榮，進(jìn)一步催生、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和前沿技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字營(yíng)銷迎來(lái)更大發(fā)展空間。電商、短視頻、游戲、線上教育、知識(shí)付費(fèi)等線上項(xiàng)目由于用戶量和用戶活躍度的上漲，將獲得大幅提升的機(jī)會(huì)，給廣告業(yè)帶來(lái)了更多線上機(jī)遇。 9.線上流量競(jìng)爭(zhēng)更加強(qiáng)烈，短期內(nèi)，營(yíng)銷內(nèi)容將偏向公益化 當(dāng)線下廣告受到?jīng)_擊時(shí)，更多廣告主將眼光放到線上，從而催生線上流量短期需求上漲，相關(guān)的營(yíng)銷、宣傳內(nèi)容也從娛樂(lè)擴(kuò)展到疫情內(nèi)容的公益化。 10.線上線下加速融合，兩者界限越來(lái)越模糊 線上線下融合是老生常談的內(nèi)容。此次疫情，線下實(shí)體商業(yè)大受打擊，使得更多企業(yè)看到，線上平臺(tái)相比傳統(tǒng)線下有更加靈活的服務(wù)模式。進(jìn)一步讓企業(yè)意識(shí)到只有線上線下緊密結(jié)合，結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)，才能做好與用戶的深度鏈接，增強(qiáng)用戶粘性。 11.專注路演、快閃店、沙龍、峰會(huì)等形式的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)將受到影響或無(wú)法舉辦 影視娛樂(lè)行業(yè)，KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所基本停止?fàn)I業(yè)，文化演出基本全停，線下?tīng)I(yíng)銷面臨巨大空白。 12.開(kāi)啟新型異業(yè)營(yíng)銷模式 受疫情影響，春節(jié)檔電影全部撤檔，這對(duì)電影行業(yè)無(wú)疑是個(gè)巨大的打擊。基于此，借助其他領(lǐng)域資源實(shí)現(xiàn)合作共贏成為新選擇。《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)的合作就是異業(yè)合作的典范，一來(lái)挽救了票房損失與口碑，二來(lái)使得歡喜傳媒股票大漲，三來(lái)也給當(dāng)下的營(yíng)銷模式提供了新思路，畢竟誰(shuí)也想不到做短視頻的抖音能看兩小時(shí)電影了。 13.社交營(yíng)銷+電商營(yíng)銷模式深化，有望迸發(fā)出新的活力
疫情限制了人們的出行，也將大家的注意力框在電視、手機(jī)里，具有情感連接功能的社交營(yíng)銷開(kāi)始大放異彩。加之線下?tīng)I(yíng)銷滑坡，電商作為遠(yuǎn)離密集人群的銷售平臺(tái)發(fā)揮不可或缺的作用。社交營(yíng)銷疊加電子商務(wù)，有望迸發(fā)出新的活力。受疫情影響，外出人群大幅下降，使得公交、地鐵、商場(chǎng)等場(chǎng)所的戶外廣告價(jià)值大大降低。且此次疫情影響最大的餐飲、旅游、電影等行業(yè)也皆為戶外廣告的大金主，越來(lái)越注重投放效果的廣告主，在自身難保的情況下自然不會(huì)進(jìn)行戶外的廣告投放。 15.受疫情影響，大量公司延遲開(kāi)工，造成黃金招聘季延后，進(jìn)而導(dǎo)致招聘廣告效果大不如前，廣告公司自身招聘也將受到影響 春節(jié)前后為黃金招聘時(shí)期，但受疫情影響，本該大量投放的招聘廣告只能推遲上線，使得廣告效果大打折扣。同時(shí)，也造成人員流動(dòng)性極強(qiáng)的廣告公司錯(cuò)過(guò)“金三銀四”的招聘旺季，人才招聘難度增加。 16.視頻外拍團(tuán)隊(duì)由于辦公條件的限制，拍攝將遇到困難，無(wú)法正常開(kāi)展工作 由于官方對(duì)出行和人群聚集的限制，視頻外拍團(tuán)隊(duì)在復(fù)工方面存在操作難度，廣告制作、自媒體等相關(guān)視頻拍攝陷入僵局。未來(lái)視頻拍攝或轉(zhuǎn)向室內(nèi)，通過(guò)軟件技術(shù)手段來(lái)尋求更多展現(xiàn)。 17.被迫遠(yuǎn)程辦公，帶動(dòng)數(shù)字化辦公進(jìn)步 受疫情影響，許多人被迫開(kāi)始在家進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公，釘釘、企業(yè)微信等在線辦公APP負(fù)荷過(guò)重、集體崩潰。隨著在線辦公人群和場(chǎng)合的增加，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)數(shù)字化辦公的進(jìn)步。與此同時(shí)，長(zhǎng)期在家加班的廣告創(chuàng)意人對(duì)此表示：早已習(xí)慣。 18.廣告公司業(yè)務(wù)放緩，經(jīng)營(yíng)陷入壓力 受疫情影響，廣告公司返工時(shí)間推遲、制作拍攝暫緩、活動(dòng)規(guī)劃打亂導(dǎo)致廣告公司業(yè)務(wù)放緩，廣告項(xiàng)目延后甚至取消，廣告公司的資金流入在2-3月份或?qū)⑻幱谄＼浧凇?/span> 19.疫情之后，品牌將更重視社會(huì)責(zé)任 此次疫情中，品牌擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任顯得尤為重要，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將自身的品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。 20.熱點(diǎn)營(yíng)銷迎來(lái)轉(zhuǎn)變 曾幾何時(shí)，“無(wú)熱點(diǎn)，不營(yíng)銷”成為很多營(yíng)銷人的法則。此次疫情雖為全民關(guān)注一大熱點(diǎn)，但其敏感性讓很多廣告人反思熱點(diǎn)營(yíng)銷的可行性，刻意營(yíng)造、嘩眾取寵的熱點(diǎn)會(huì)有所減少。
此刻的疫情危機(jī)，讓每年都被唱衰的廣告業(yè)真正充滿了“危險(xiǎn)”和“機(jī)遇”。毫無(wú)疑問(wèn)，短期來(lái)看疫情將導(dǎo)致大量項(xiàng)目的滯后，影響到與廣告主的正常合作。與此同時(shí)，也催生了不少新的商業(yè)機(jī)會(huì)，例如相比線下更加靈活的線上項(xiàng)目，新型異業(yè)的全新?tīng)I(yíng)銷模式等，都為數(shù)字傳播帶來(lái)了更多的發(fā)展紅利。
疫情之下，我們需要冷靜、積極地面對(duì)一切問(wèn)題。廣告界的“元老”級(jí)人物宋軼銘曾說(shuō)過(guò)，“要加入廣告業(yè)，就要了解這個(gè)行業(yè)常常受挫，但每人處理方式不同，沒(méi)有方法告訴應(yīng)該如何處理，如果要來(lái)，要做好準(zhǔn)備。”
在這段艱難的日子里，不止是廣告人，狂人希望每個(gè)行業(yè)的你，都能挺過(guò)來(lái)。最后，希望疫情盡快過(guò)去。中國(guó)加油！
