（北京，2019年11月05日）近日，“遠見卓識·營銷科學大會2019”上，中國廣告協會體育產業分會與秒針營銷科學院（MAMS）共同發布《2020泛體育營銷白皮書》，中國廣告協會體育產業分會秘書長尹鐵鋼博士登臺對報告進行了解讀。 

毫無疑問，2020年是體育大年，從歐洲杯到奧運會，還有乒乓球、斯諾克、排球等諸多單項世界級賽事都聚集在明年。對體育迷而言，2020年意味著一大波精彩賽事；而對于品牌廣告主來說，2020年則代表著布局體育營銷的絕佳契機。

為幫助品牌廣告主在2020體育大年科學、有效開展營銷，中國廣告協會體育產業分會攜手秒針營銷科學院共同發布《2020泛體育營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），在中國廣告協會制訂的行業團體標準《體育營銷價值評估標準》指導下，基于秒針系統廣告監測數據、體育受眾調研數據和AdMaster社交與洞察數據，結合虎撲、識貨網、知乎、騰訊體育和騰訊贏德體育、鋼鐵俠體育等公司的多方行業專家觀點與洞察，從體育營銷的定義、內涵以及科學之道，深入探究了2020泛體育營銷的機會、趨勢與策略。

2020年泛體育營銷關鍵點

4個趨勢：產業帶動高速發展、營銷范疇不斷泛化、品牌戰略持續投入、廣泛覆蓋區隔精準；

4個機會：滲透下沉市場、關注特殊受眾、用好社交觸點、結合民間和娛樂；

3大策略：找準契合資源、做好前后測量、全域運營激活。

體育營銷不斷泛化，對中國品牌吸引力日益增強

體育營銷，顧名思義，是以體育作為載體和渠道開展的營銷活動。近年來，隨著體育產業的高速發展以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，體育營銷的范疇正不斷泛化，進入“泛體育營銷”階段。

《白皮書》指出，現階段的“泛體育營銷”范疇，除以傳統專業體育賽事項目、專業體育媒體平臺、專業體育組織或運動員為核心資源的營銷活動外，還包括泛化體育項目，例如電子競技賽事等；泛化營銷觸點：例如體育娛樂節目、體育娛樂內容、體育社交平臺、體育電商平臺；泛化體育名人，例如非專業運動員的素人體育明星、體育類KOL等為核心資源的營銷。

隨著體育營銷范疇的不斷泛化，體育營銷對中國品牌的吸引力日漸增強，中國品牌參與和開展體育營銷的方式越來越多樣化，并且從主流的運動、汽車品牌為主，延展到金融、家居、飲料、能源等多行業；從主流的大型綜合性國際賽事合作，延展到不同細分領域和項目合作。部分中國品牌通過持續的體育營銷戰略建立起獨有文化符號。體育營銷已成為中國品牌提升形象，拓展市場，甚至國際化出海的戰略選擇。

3大價值影響力，助力泛體育營銷賦能品牌

相較于其他營銷手段，《白皮書》認為，泛體育營銷具有品牌營銷需求的三大價值影響力：營銷觸達力、營銷文化力、營銷擴散力。

營銷觸達力：泛體育營銷整體范疇觸達廣泛、細分領域觸達精準，更大&更準地觸達品牌需求的目標受眾；

營銷文化力：體育先天具備的強大精神內核和高情感卷入度，賦予體育營銷獨有文化力，幫助品牌滲透消費者心智，建立積極向上，不斷進取，挑戰自我的品牌聯想；

營銷擴散力：體育事件自帶擴散力，體育娛樂化和體育圈層能推動體育營銷擴散。

以營銷觸達力為例，體育作為主流文化，人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項目的喜好人群差異顯著，這使得泛體育營銷能實現整體高覆蓋、區隔有精準。秒針系統體育人群線上定量調研數據表明，網民群體中，泛體育人群（即有收看體育節目&賽事&關注體育資訊，參與各類專業/民間/社團體育比賽行為的人群）比例高達51%，以高收入、高教育的青年男性為主，但不同體育項目，吸引的受眾在性別、年齡上均有顯著差異，呈現不同的分布特征。

《白皮書》指出，品牌在開展泛體育營銷過程中，要實現觸達最大化，需要在市場、受眾和資源上尋找新機會：

市場機會：下沉市場泛體育營銷發展潛力巨大，體育愛好者偏好大眾熱門類項目，品牌營銷法則需更接地氣；

受眾機會：泛體育營銷最大契機在于體育人群的不斷拓展，除中青年男性以外，女性、青少年都是值得關注的對象，且女性體育受眾的關注項目和營銷方式需更具有獨特性；

資源機會：電競、馬球等泛體育領域新競和小眾項目為品牌營銷帶來新投資機會，這些新資源項目在運營、受眾上的獨特性也給其營銷策略帶來挑戰。

2020體育大年，泛體育營銷成功關鍵在于全域策略

2020體育大年，泛體育營銷將呈現出資源更多、玩家更多和挑戰更大3大特點。多方玩家進入將進一步推高泛體育營銷成本，品牌在確定營銷策略時應更為謹慎。

《白皮書》認為，品牌要實現成功的泛體育營銷，前期選擇、中期運營、后期評估的全域策略缺一不可。

首先，前期選擇，投資對象的品質和契合度，是泛體育營銷基礎保障，體育營銷成功不依賴于花錢多，頂級資源和以小博大同樣有價值；

其次，中期運營，通過全渠道運營，充分激活資源，促使內容出圈；

最后，后期評估，通過科學的效果評估，確保體育營銷通過持續測量實現未來可優化。整體策略中，持續測量和實時反饋優化是實現成功泛體育營銷的核心。

中國廣告協會為了促進中國體育在商業及營銷領域的國際化、專業化和標準化；提升中國體育產業營銷的整體水平，為體育產業營銷的行業自律、行業標準與規范制定、商業推廣、資源共享互通、投融資咨詢和行業共同體建設提供服務，并借此推動我國體育產業營銷領域的健康和可持續發展。2019年中國廣告協會體育產業分會攜手體育賽事組織、體育媒體平臺、體育場館方、體育賽事運營方、第三方數據監測機構、品牌廣告主等共同制定了《體育營銷價值評估標準》，并通過國家團體標準。

此次，中國廣告協會體育產業分會攜手秒針系統在《體育營銷價值評估標準》指導下，推出了“體育營銷效果評估模型”，即可實施方案。通過賽事曝光、受眾研究、賽事輿情和明星評估四個維度，對體育營銷進行全方面的效果評估，通過全域測量為品牌提供實時反饋，不斷優化、推動品牌泛體育營銷效果最優、最大化。中國廣告協會體育產業分會對第三方監測機構提供的評估服務進行監測審核，為廣告客戶及賽事機構提供更有保障的數據咨詢服務。

關于中國廣告協會及體育產業分會：

中國廣告協會，是在民政部登記的全國性專業社會團體，遵照《中華人民共和國廣告法》的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。

中國廣告協會體育產業分會是由體育類媒體、廣告主、賽事機構、體育營銷公司、賽事承辦機構、場館方等自愿組成的中國廣告協會分支機構。中國廣告協會體育產業分會將為體育產業的行業自律、商業推廣、信息交流、資源共享互通、行業標準與規范制定、投融資咨詢和行業共同體建設提供服務，借此推動我國廣告產業的可持續發展。官方網站 www.china-caa.org

關于秒針系統：

秒針系統創立于2006年，是第三方營銷數據技術服務商，以測量科學驅動企業智慧決策和增長。運用大數據和人工智能技術，秒針系統為企業提供覆蓋廣告、營銷、業務的全域數字測量、評估及優化解決方案。常年的反欺詐經驗和技術積累，以真實和全面的數據創造企業內外部商業互信，讓企業基于真實數據決策，有效驅動業務增長。

秒針系統積極投身行業標準共建，參與制定了包括iGRP方法論、移動端SDK監測標準、互聯網數字廣告基礎標準、移動互聯網廣告標準、互動廣告標準，以及廣告可見性標準在內的各項行業標準，推動行業持續創新和健康發展。更多信息，請瀏覽秒針系統官方網站www.miaozhen.com。