10月16日，中國廣告協會會長張國華受邀出席由秒針系統攜手秒針營銷科學院舉辦的「遠見卓識 · 營銷科學大會2019」，并發表致辭。張國華會長指出：“數據是衡量營銷有效性最重要的依據，真實有效的數據是營銷得以開展的基礎。”張會長還表示，中國廣告協會作為行業組織，打擊數據造假，呼吁行業自律，保障數據真實性義不容辭。秒針系統作為行業第三方代表，始終積極秉持客觀公正的立場，為廣告主和消費者負責，也希望其能不斷保持，并將這一自律精神發展弘揚。本次大會匯聚了30位營銷科學踐行者，學術界的院士、教授、專家、學者與產業界大拿交鋒智慧，為現場近2,000名來自全國各地的營銷從業者呈現了一場腦力激蕩且詼諧輕松的營銷科學盛宴。本屆營銷科學大會以「遠見卓識」為主題，上半場聚焦「數據 · 營銷 · 智能化」，就人工智能大勢下，技術、數據、營銷的發展與融合展開了深入探討；下半場圍繞「增長·品效·下一年」，探討分享了經濟新常態下的各增長流派之解法。
秒針系統從83,579字的速記中，總結出30位分享者的105條金句，幫助大家劃重點，關注秒針系統公眾號觀看全程視頻回放。
? 營銷是一門科學，其科學性體現在三方面：可衡量、可復現、可證偽②可復現，不迷信偶然的成功，經過實踐，反復檢驗得出方法論；③可證偽，相信真理越辯越明，以批判和發展的眼光看待問題。? 秒針系統主張企業需以發展的眼光、科學的方法指導營銷科學、有效地開展，在加速螺旋式變化的營銷領域中，以科學支撐的遠見卓識，在確定和不確定中從容應對行業的當下和未來。? 現在營銷和廣告的界線越來越難區分，廣告和特定場景之間的區別也越來越模糊。所以，營銷和廣告幾乎是等同的概念。? 廣告主/營銷人最關心的是“有效性”，怎么衡量營銷有效與否？數據是衡量營銷有效性最重要的依據，而真實有效的數據是營銷得以開展的基礎。? 數據造假不僅僅是職業道德問題，是犯罪。但是現在關于數據造假的相關法律還不是很完善，因此行業自律顯得尤為重要。? 今天的企業營銷所面臨的的最大挑戰在于，新媒體流量紅利不再，獲客成本不斷攀升。? 營銷的手段不斷在發生變化，甚至背后的道理也會發生變化和調整，但是營銷公式，即ROI等于消費者Return除以Investment，永遠不會發生改變。? 企業和消費者的關系，正在發生轉變，從消費關系變為利益共生關系，客戶不是客人，而是家人。? 營銷是什么？營銷就是解決供需匹配的過程。智能是什么？在我看來所有的智能都是閉環的反饋系統。營銷智能就是把這兩個詞放在一起，如何在供給和需求之間匹配過程中搭建自我學習、自我迭代、自我進化的閉環。而且閉環是健康的，并不是對消費者有過度騷擾的，能夠真正地幫助消費者創造最大的用戶價值。同時企業、品牌也能獲得自己的價值。? 營銷智能旨在讓一個企業的市場機會、市場滲透和市場開發形成一個可持續的、健康的正向閉環。? 營銷智能是數據化時代的先鋒者，把市場推起來的推手。而營銷智能所沉淀出來的推薦技術、人工智能技術可以塑造每個行業，不僅僅是營銷、不僅僅是信息推薦，更多的是對于企業供給側的數字化重塑，供給側數字化重塑一定是比營銷更復雜的，供給側數字化全面做完以后供給和需求就可以徹底人工智能自動匹配了，這才是未來每個企業經營的真正智能化時代的到來。圓桌 | 國家新一代人工智能開放創新平臺-營銷智能? 營銷的本質就是如何通過維系客戶關系使自己的勞動獲得盡可能高的回報，但是在不同的歷史時期、技術、經濟、社會發展情況下有不同的內涵。? 簡單說“智能營銷”就是把新一代人工智能技術，運用在營銷過程中，使營銷效率更高。而“營銷智能”不是簡單地運用現有的人工智能技術，而是在現有人工智能技術的基礎上將營銷需求和人工智能進行相應的再創造、再發展，其過程所形成的人工智能技術體系稱為營銷智能。? 當今，個性化成為主流，但是在大量個性化過程中一定蘊含著很多新共性，這種共性比現有的個性更高一個層次的需求。誰能夠在過程中發現新共性需求就意味著背后一定會產生偉大的企業。營銷過程利用營銷技術、營銷手段需要注意這些事。? 我們要拉長周期看營銷過程，而非一次的交易。真正做長期正向的營銷閉環需要思考長周期的客戶價值創造、長周期反復的交易過程。? 營銷智能強調的首先要有感知，要對市場、消費者有洞察，更重要的是消費者洞察拿回來之后你所做的決策、理解、分析。這也是人工智能的營銷推理。? 創作和營銷智能其實是相似的，因為所有的人腦都是一個巨大的數據庫，是一個長期學習的閉環反饋系統。
? 對于數據更精準的解讀、不同的解讀方向往往會成為節目創作過程中最重要的內在動因。
? 內容的核心其實是解決人們的內在焦慮，有時候內在焦慮用戶、觀眾并不是自知的。? 當你對自己的產品不是那么有信心的時候，你做的所有營銷效果都不會特別好。
? 品牌的年輕化再造，第一步要做的，就是夯實基本面，保證消費者每次的進店體驗，這是品牌強大的地基；此外，還需開展多維度泛娛樂跨界合作。
? 事實上品牌年輕化是一條不歸之路，而且是一定要走的路，而且在不同年代的演繹不一樣，我們要做的是顛覆自己，只有顛覆自己品牌才能往前走。? 私域流量是民間科學，還有很多都是民間科學，像裂變、下沉。但大家會覺得這不過就是新瓶裝舊酒而已，為什么新瓶裝舊酒呢？因為我們缺乏真正革命性、斷代性的技術改造現有的營銷狀況。
? 為什么這幾年D2C被大家炒的如何火熱？因為你有機會接觸到終端消費者的數據。非常影響行業的應用技術、營銷技術的是低頻和高頻，沒有高頻就缺乏對消費者的認知。
? 私域流量缺乏真正的邏輯和體系，但如果把營銷看作不僅僅是營銷，更重要的是利用技術和數據做成運營的話，那私域流量是非常有價值的實物。私域流量的運營也需要條件，中高頻接觸消費者的機會以及直接接觸消費者的數據。
? 今天的營銷在思路上可能存在根本性的問題，根本性的問題來自于可能把現有的問題簡單化，把現有的問題希望依托于數據和技術直接做解決，但萬萬忽略了非常重要的點，數據和技術必須依賴于智慧、努力所化成的具體消費者的運營才能真正地解決。
? 如果把一切訴諸于技術和數據的話會忽略運營本質上的東西。
? 過去營銷只是為了獲得流量，而今天既是為了獲得流量更是為了讓消費者能夠接觸觸點。
? 要擺脫2018、2019年Slow down的時代，需要我們真正把流量還原成人，更重要的是要把流量看作真正的人。如果想要找到真正的痛點要把業務放在第一位，因為所有的運營來自于你對業務的把握、消費者的把握，其次是數據，最后才是技術。? 深度學習在語音識別領域已經非常非常先進，在特定的領域甚至可以讓人很難分辨。但為何至今卻沒有帶動像營銷這樣的To B行業產生飛躍，這是為什么？從技術角度來講To B場景通常更為復雜，所以對于智能層級也會要求比較高。? 在復雜場景中深度學習面臨很多困境，這也是為什么很難單獨一個技術推動智能營銷的發展。可解釋性、沙盤問題和數據依賴是最關鍵的幾個因素。? 數據對深度學習來說非常重要，數據是深度學習的燃料。
? 知識圖譜和深度學習相比有非常非常大的不同，一般來講一個模型只能用一個任務，但是知識圖譜一個模型可以廣泛應用在不同的任務。深度學習需要海量的數據，但是知識圖譜不一定，可以從人類的經驗中抽取關聯地深度學習是黑盒的、難以解釋的，而知識圖譜是可解釋的，類似人的思考方式。? 異常流量檢測排查是秒針系統的本職工作之一，秒針系統在8月上線了圖靈異常流量識別引擎，引擎結合了深度學習判斷流量潛在風險，利用知識圖譜解釋為什么認為這一部分的流量是異常的流量。這里的效果非常有賴于數據質量，深度學習本身的燃料是數據，所以對異常流量的檢測，廣告流量的透明度異常重要。? 基于秒針系統廣告監測數據，2018年Q3到2019年Q3的廣告流量透明度，仍然沒有A級可見廣告曝光的流量，B級也下降了10%，C級也有一定的下降，不合規的流量反而有所上升，提升廣告流量透明度刻不容緩。?AI需要的是海量的數據，數據已經到了無邊無際的地步，但數據涉及到消費者的隱私和個人信息保護。希望OAID能夠助力互聯網廣告行業，正本清源。? Android Q的發布將會限制第三方的設備，用戶畫像做精準推薦、AI業務都會受到影響，如果數據不能關聯那就是孤島，價值就無法發揮出來。這中間很重要的點是消費者、企業、政府訴求在隱私保護、商業利益、均衡發展意義方面，存在一定的沖突和平衡。? 什么是智能營銷？從概念的角度來講是以數據為驅動，以用戶需求為中心，利用AI技術讓廣告內容智能化生產、智能化傳播、智能化互動以及形成智能化閉環的優化過程。最終實現我的需求和滿足需求最佳效率的匹配。? 今天的數字廣告、智能廣告、智能營銷所有都是在大數據的基礎上，數據對我們來講和品牌一樣是非常重要的企業資產。? 從智能營銷角度對傳統廣告、營銷有三大挑戰：（1）通過數據可以找到目標人群；（2）推薦算法，實時進行智能化互動；（3）通過智能決策，可以知道傳播效果、營銷效果。? 無論是人與信息的連接還是人與人的連接、人與服務的連接，社會進入了超級智能傳播的時代。在超級智能傳播的時代里智能網絡、智能媒體、智能傳播成為今天必須面對的生態系統。? 數據是底層的服務，軟件即服務，平臺即服務，所有的服務三位一體才能強大無敵，我個人覺得光有硬件不行、光有軟件也不行，必須要有平臺的建立。? 人們從來都覺得廣告不是科學，覺得廣告只是“術”，沒有到“學”的高度。但如果今天有大數據了，大數據的新營銷范式讓廣告變成科學，讓營銷更加科學化，在科學化里深度洞察的是用戶的心理和需求，建立的是深度的忠誠度，實現品牌價值的最大化。? 傳播即廣告，廣告即營銷，在這個層面沒有明確的營銷和廣告以及品牌和其他方面的界限。? 數據思維和人性化思維要整合在一起才能建立未來智能營銷的生態。? 今天的時代，好的營銷考驗的是廣告主對資源的整合能力，今天的資源碎片比以前多了很多，所以在金融領域有一個詞叫Too Big To Fail，大而不倒。在今天的環境廣告主只有把自己做重做大，才能獲得持續的成功。? 數字化建設目標是完成營銷數字化轉型，但在不同路徑可以知道你有什么資源了，下一步可以看什么，通過水桶原則可以橫向看當前您的數字化能力短板在什么地方。? 營銷本質要回歸到為生意做服務，也就是需要實現增長。? 市場營銷人作為花錢部門，目前面臨非常大的壓力，因為花的每一分錢都要為企業的生意負責。但市場營銷人每一年做營銷規劃的時候在行業內并無參考標準，更多是根據個人經驗和企業實踐。我們期待這一份營銷趨勢報告將來可以成為品牌廣告主在做下一年營銷規劃時的參考標準，或者是數字營銷行業的風向標。? “當你把一個人逗笑的時候，對方把他的心智短暫地交給了你。” 這就是幽默的價值所在，幽默可以提升溝通、營銷、表達的對方獲取信息的效率。? 吐槽的精神任何人任何行業都可以使用，并且會產生不同的化學反應和不同的效果。為什么吐槽會不能在公司里做？為什么不能把吐槽的形式和某些大家探討的熱點話題結合起來？為什么不能在圈層里組織吐槽會，為什么品牌在做營銷、推廣、PR的時候不能用吐槽的形式呢？我覺得都可以做。? “進步不等于進化”，大家千萬不要以為今天所有的營銷進步、營銷模式舊酒裝新瓶，就貌似與你在進化的道路上，沒有的，你可能越走越遠。
? 我們終于被迫走到了一個比你聰明的人還遠比你勤奮的時代。
? 為什么15年來可以把150年欣欣向榮的行業帶到另外一個情況呢？主要是因為消費者研究的主體發生了變化，即從廣告集團——獨立熱店——自媒體——網紅——數據算法的鄙視鏈已經形成。
? 貌似數據決定了一切，醒醒，千萬不要陷入到數據增長的邏輯陷阱中，應該想有可能在營銷角度如何活出獨一無二的數據。
? 我能不能找到另外一個另辟蹊徑的方式在多點盲測的基礎上不斷地結合數據，讓數據為我所用、為我所欲，做真正的靈魂釋放，所謂的終極技術能力、技術智能被替代后有新的商業體的誕生。? 很多時候Digital Marketing只不過做傳播的載體是Digital ，但是創意生產的方式、了解消費者的手段以及傳播的形成還是非常以人力為主。而Marketing Technology的底層是技術、數據，并且運用數據跟技術把藝術做到更大、更快、更放大的效果，這是Digital Marketing和Martech的差別。? 為什么現在是營銷科技發展非常好的黃金年代？因為新用戶開發的巔峰期已過，現在面對的是怎么在現有的用戶里發展永續的關系。? 程序化購買的英文叫Programmatic Buying，我認為現在已經變成了Problematic Buying。客戶和代理商之間的信任是非常嚴重缺乏的。? 我們都知道廣告有一半浪費，但不知道哪一半，我告訴在座的各位，我們應該有數據、有技術、SaaS解決方案，但你知道投資的哪一半浪費了嗎？你確定只有一半嗎？? 代理商要和規范的數據公司合作，請不要再把Cookies講成是你的數據。? 行業目前仍不夠透明，但終究會把透明逼出來，我們要自己把透明的康莊大道走出來、代理公司需要在逐步透明化的行業環境下找到新的收入模式。? 營銷過去是小Art + 大Science，但未來藝術和技術至少應該是平等的，而且是互相補充，來發展未來一個世紀的營銷。? 什么是知識？和知識相關的是連接。所有數據需要有信息、連接后才會發現成為知識，再往后走有了場景化使用后才會出現智慧。這是我們對AI、智慧的理解。? 有了知識圖譜之后和沒有知識圖譜最大的差距就是可以快速地找到內容，另外有了算法可以把新詞快速地抓出來，這是人工很難看到的，尤其是有些數據非常小，量級還很低的情況下很難做到人工肉眼的看到。? 2020年第一個風口是什么？下一個風口到底是什么呢？就是沒有風口。紅利已經沒有大的紅利了，只有好好干了。? 我認為下沉市場已經進入了第二局。第二局的含義是很多東西是常識了，所以要基于新的變化發現新的洞察。解決的是過去信息不對稱的問題以及信息和機遇的平權。? 你一生的財富是由幾個抉擇點決定的，而不是你平時每天加班決定的。抉擇點靠的不是聰明，而是勇氣。? 新的商業機會一定會面對行業邏輯、用戶邏輯、資本邏輯的抉擇，不可能在同一時刻同時滿足這三個條件，所有企業在某一階段只能抓到其中的一個或兩個做到極致在下一階段再討論。? 在數據能力、組織能力、品牌能力、供應鏈能力、資本能力、渠道能力上起碼要有幾個優勢和特別強的優勢才能稱為新商業。核心是解決了過去別人解決不了的效率問題。能用更快的時間、更少的錢讓中國的中國人知道你并且使用你，最后回歸到一切都是效率問題而不是創新問題，所有創新提升了效率才叫創新，尤其在商業領域。? 中國進入了“性價比時代”，要通過消費者理解的和不同消費者理解的角度思考他們覺得什么是性價比。? 為什么做IP？IP經濟代表什么？IP經濟最終級的目的訴求就是為了商業變現。? IP商品的連帶銷售率是普通商品的2—3倍或者以上。? 品牌營銷要避免品牌老化，很多時候不做營銷的話品牌會不斷地老化被人忘記，老的人離開你，新的人也不認可你。? 什么是科學？偉大的哲學家說科學是一種范式性的結構。只有不同的結構才能看清一件事情的真相，否則迎來的都是碎片。? 我們在談營銷、增長、轉型過程中，往往忽略了結構。今天營銷出現的問題表面上來看是科學的問題，實際是結構和策略出現了問題。? 前兩年很多人談IP，但今天又反過來談品牌，不變成品牌的話IP就是轉瞬即逝的潮品。? 營銷有幾個不同的層面：（1）結構，如果結構錯了后面的技術、流量做的再對也可能出現大的失誤；（2）策略；（3）戰術。如果忽略了前兩個，你會發現營銷可能是壞的營銷。? 營銷的本質是價值和價值觀創造的邏輯，什么是一流智商？是大腦中存在著兩個相反的觀念并合一的要素。? 什么叫增長？增長的基數永遠要讓位于增長的結構和策略，這就是哲學中很重要的一句話——“價值理性比工具理性更重要”。? 什么叫營銷？分為結構層面、策略層面、戰術層面、技術層面，當你忽略結構和戰略的時候會發現Marketing Research如果傳統的領域調研不指向決策。? Marketing翻譯成營銷是史上最失敗的翻譯，Marketing應該是，等于市場一切競爭因素的整合。? 總有些目標是普遍的，但是又難以達到的，因為對個人來說減肥是我們經常要思考的目標，對于企業來說增長不是經常思考，而是無時無刻在思考。
? 現代管理學之父彼得杜拉克說如果你不能測量他你就沒法管理他。減肥和增長是一件事情，我們必須要不停地測量才能好好地管理。
? 營銷進化中很重要的一點——速度。怎么把數據行動可以從月度到每周到每天每時進行反饋、優化的能力就是推動我們進化的能力，所以可以看到不同的能力都在進行優化，不停向每時每刻優化進展。
? 減肥和增長是一回事，都是普遍的需求，都要實現科學的方法，要持續測量，沒有測量沒有決心是不行的，要盡量把相關的指標用好的辦法測量出來。實時反饋，科學決策。好像減肥目標和人生中很多其他目標都是一樣的，必須要用這樣的方法來實現。
? 導彈和大炮最大的區別是什么？大炮打不準，可是現在的導彈都能在幾千米外命中目標。導彈是經過精密的計算發射，并不停地累計、反饋、調整，這件事情在信息論上告訴我，不要簡單地預測，而是要不停地反應和調整才能達成目標，所以營銷的進化也是這樣的，根本就是要不停地反應，不停地找到自己的增長線，這也是秒針系統不停做測量的基礎邏輯。? 品牌廣告逐漸讓產品具有不可替代性，提升長期的價格，同時大部分也能提升長期銷量。直接效果廣告提升短期銷量，用途不一樣，直接效果廣告是為了讓目前的生產能力能夠充分發揮別產生短期虧損，或者先把規模做上去。
? 直接效果廣告和品牌廣告的區別，從途徑、效果、人群、周期方面都有所不同，做廣告無非是改變供需關系，讓我的總收益變大。直接效果廣告靠什么？主動改變供給曲線，主動提供優惠。品牌廣告靠什么？長期的事情，有時候是真，有時候是假，建立產品的不可替代性，降低需求曲線的彈性。直接效果廣告在短周期內可以提升銷量，同時往往略微損失價格。
? 如果想做到品效合一，目標是什么呢？同時提升長期價格，Stable的價格和短期的銷量。這件事情我觀察過大多數的廣告，他們都做不到的，很少有人做到同時提高短期銷量和長期價格。
? 品效合一到底可不可以做？這兩件事也沒有矛盾，但是打一個比喻。你非要在一個Campaign追求品效合一，好比你在洗澡的同時一定要吃牛排，這樣問題分析的更清楚，因為每個Campaign的目標是不同的，關鍵在于你提升了價格還是降低了價格，更本質的原因是在主動影響自己的供給還是想辦法勸說你的對手（用戶）改變他的需求，這兩個目的是截然不同的。? 體育是圍繞人這個特別大的主體建立起來的，體育有很大的特點——慢。體育有需求，但是是綜合性的。體育技能的獲得，體育需求和習慣的挖掘，體育場館整體的擴張，體育賽事觀看的興趣都是特別慢的變量，三年五年十年都不見得培養起來，把它作為投資標的想在三年的時間回收投資是不可能的，可能要以五年十年作為跨度。
? 體育營銷區別于其他營銷的方法特點有三個力：觸達力、擴散力、文化力。
? 基本上關注體育的人男性確實居多，但現在的趨勢確實在改，女性、青少年對體育的熱愛度也在變多。特別是一二線城市里體育人群女性比例明顯高于三四線市場，這是比較明顯的趨勢。? 對話用戶，激勵創作全新內容，不如發現已有優質內容，融入用戶玩在一起。? 不管大家做社區還是社群還是私域流量，最主要的是要能夠下沉，要能夠看到用戶的真實需求，同時最好自己就是用戶。? 說到5G，現在已經炒的非常非常熱了，今天我的議題不會太多說5G現在達到什么，而我要給大家略微潑一點冷水，略微冷靜一下。5G當中的很多業務特性現在還不具備。
? 從本質上來說5G仍然是管道。需要與AI應用、物聯網應用、數字化云平臺的應用，實現相互之間的化學反應。
? 5G第一波改變的究竟會在哪？一定是視頻娛樂行業，并且視頻娛樂行業也是廣告主最愿意投的，現在的廣告交互方式也是最容易為用戶所接受的。? 高可靠通信是一條馬路，5G就是一條非常通暢的馬路，我們在高速公路上駕駛的時候不用擔心會出現斷頭路，不用擔心坑坑洼洼，良好的營銷體驗一定是溝通的暢達。
? 數據連接只是第一步，有了數據連接以后的在線是5G改變社會的根本所在，有大量傳感器的存在就有更多刻畫產品、服務的畫像數據，再通過人工智能、大數據回饋給商家，就可以為品牌、商家提供精準的服務。
? 在合適的時間、合適的地點把合適的內容用合適的方式傳遞給合適的人，所有直擊人心的營銷效果都離不開數據的采集、渠道的有效曝光、用戶的有效互動。這是未來5G在營銷中需要聚焦的三個方面：數據、顯示和互動。? 目前階段人工智能還很難自成獨立的產業，人工智能的價值在于與傳統產業場景進行融合，幫助傳統產業降低成本，提高效率。未來隨著科技的發展AI或許會成為獨立的產業，但今天還不到這個時間。? 數據進行決策之后應該有很多人工智能模型和算法支撐數據的應用，當數據經過模型和計算后再回到原有的應用場景，比如說營銷、千人千面推薦、門店運營、需求預測、端到端供應鏈的優化。? 在勞動力處于短缺的狀態下，新出的人口是逐步往下走的，勞動力的招募、培訓、挽留、激勵是越來越大的成本。這個時候在線下勞動力會分成人力和人工智能的勞動力，希望通過機械的設備、人工智能的設備把低端的工作由機器人、機械臂、機械人替代，這樣把寶貴的線下人力解放出來做更多有情感有體驗式的有尊嚴的服務。我們深知僅通過幾句金句無法展現每一位分享者的精彩，接下來我們將深度解讀各位嘉賓的分享內容，與每一位營銷科學工作者共襄遠見卓識，在確定和不確定中從容應對行業的當下和未來。
