18年前，中國互聯網逐步普及，淘寶抓住時代的風口乘勢起飛。

18年后，網購已成為人們的生活日常。如今已有超千萬賣家在淘寶經營，約9億消費者在淘寶購物。

9億輛小小的購物車里，裝滿了人間煙火氣，也記錄著整個時代的變遷。

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嫁接時代話題

喚醒國民情懷

前兩日，淘寶18歲生日當天，在北京798藝術區給大家的購物車舉辦了一場特殊的“成年禮”——從2003年至2020年每年熱賣的爆款商品中，選出18件最能代表年度記憶的“時代寶貝”進行展出。

當然，不能到場觀展的用戶，還可通過淘寶搜索“老寶貝”，在線上同步觀賞這18件時代寶貝的動漫形象。

從誕生至今，淘寶催生出過無數爆款。而這些結合網友互動和媒體反饋篩選出來的時代寶貝，不僅是商品，更是記錄中國人民消費變遷的一面鏡子，承載了國民消費的共同記憶。

18件時代寶貝，蘊含著18年來發生的各類大情小事，既有社會熱點，消費變化，也有對消費者心理的深刻洞察。

2004年，當時的手機電池還可以拆卸，“借一下萬能充”成為當年流行的社交方式。

2008年，歷經了南方雪災、汶川地震與奧運會，國人的愛國之情空前高漲。這一年，淘寶上賣出了數億張“中國心”貼紙。

2018年，漢服、Lolita服飾、JK制服全國爆火。這新“三大坑（貴）”催生出又一個百億市場。

2020年，疫情爆發，75億人次在淘寶搜索“口罩”。從一罩難求到日常必備，口罩成為了無可爭議的2020年年度記憶。

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可以看到，評選出來的時代寶貝，大多是平平無奇的生活物件，單拎出來并無特別，但當它們與14億中國人18年的歲月聯結起來，被賦予豐富的情感內涵與文化價值，也就變得意義非凡。

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撬動用戶專屬記憶

掀起個人情懷殺

如果說18年的18件“時代寶貝”是屬于中國人的集體網購記憶，是公開的大眾化的。

那么個人在淘寶購物車的每一次“加購”、下單，則是如同日記一般的私密存在，是專屬于自己的獨家記憶。

時至今日，你還記得自己是從什么時候開始上淘寶購物的嗎？第一次又買的是什么東西嗎？

圍繞被用戶遺忘的“第一單”寶貝，淘寶策劃了一場UGC活動。用戶上淘寶搜索“第一單”，即可尋回隱藏在購物車背后的消費故事。

在“第一單”購物里，有人驚覺自己從小就是個吃貨，第一次網購居然是買吃的。

有人曬出了當年火遍大街小巷的MP3，并流下了時代的眼淚。

還有人發現，自己使用淘寶已經長達5900多天，感慨時間飛逝。

更多的人表示，第一單購買的寶貝早已不見影蹤，但當年嘗試性網購的那股興奮勁還記憶猶新……

可以說，在這個全民網購的時代，淘寶除了“買買買”，還記錄著人們獨特的成長軌跡。

據官方統計，UGC活動推出首日，即有300萬用戶上淘寶搜索了自己的“第一單”寶貝。微博上，#淘寶第一單#的話題討論量也高達1.2萬。廣泛的傳播互動量，充分體現了淘寶強大的品牌影響力。

此外，為了慶祝18周歲成年禮，淘寶還推出了清空購物車抽獎活動，并釋出了一支魔性十足的老年風短片。

片中，淘寶吉祥物一秒穿回80年代，在各類辣眼睛表情包前沙雕起舞。歡跳的同時不忘為18年來的友誼干杯，并祝愿大家平安快樂，永遠當個寶貝。

通過魔性的表演與復古的視覺沖擊，淘寶極大地調動了用戶參與到“第一單”活動的熱情，并觸發了大眾心中的懷舊情懷，促使用戶將對產品的認同轉移到品牌上，進而建立起更深層次的情感聯系。

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以周年慶為切入點

增強用戶情感聯系

對于品牌來說，周年慶從來都是營銷的必爭之地。一方面，可以借此機會加強與老用戶之間情感聯系，強化其品牌忠誠度，促進平臺活躍度；另一方面，借由鋪天蓋地的品牌曝光及口碑傳播，可以引起新用戶的關注，獲得新的流量。

從 2003 年上線至今，淘寶已成功吸納了9億用戶。龐大的市場占有率，使它成為了當之無愧的國民購物APP。可以說，淘寶見證著個人的成長，個人也目睹著淘寶的發展壯大。

淘寶18周年換新logo

值此18周年之際，淘寶通過個人的“第一單”故事，以及發布與大眾生活息息相關的18件時代寶貝，與用戶一起回憶十八年來的風雨歷程，打造線上線下多維度營銷戰役。在引發情感共鳴與自傳播的同時，也有利于增強品牌與用戶之間的聯系和粘性，讓用戶對淘寶產生更多的信任和認同。

值得一提的是，淘寶還非常善于“以小見大”。在面對18周年慶這樣的盛大活動時，它并沒有選擇站在品牌單方面的角度，去吹噓平臺有多好，而是巧妙地抓住了“購物車”這一標志性事物，用一件件熟悉而接地氣的時代單品，喚起了消費者的懷舊情懷。

在其中，淘寶還扮演起了時代見證者與陪伴者的品牌角色，既彰顯了淘寶的品牌力也拔高了周年慶的營銷立意。這樣的玩法無疑更高階，也更容易吸引用戶的目光，贏得他們的喜愛。

END

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