是白酒要馴服口味刁鉆的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒？

文丨顧翎羽 鄭慧

編輯丨余樂 李廷禎

讓年輕人愛上喝白酒有多難？

市場已有反面教材：近日，瀘州老窖注銷旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司：成都天府熊貓百調酒業(yè)有限公司和百調同道大叔星座酒銷售有限公司。盡管瀘州老窖表示注銷兩家公司系業(yè)務發(fā)展情況決定，但此時距離兩家公司成立僅兩年。

與此同時，中國白酒正在資本市場上給年輕人“上課”。2月9日，除夕夜的前一天，茅臺市值攀上3萬億。延續(xù)了一年的“喝酒”行情，在年尾升至高潮。

火熱氛圍里，年輕人也通過股票、基金等方式參與進來，重倉高端白酒股的易方達基金經(jīng)理張坤，甚至擁有了自己的粉絲群。

在年輕人的酒水消費爭奪戰(zhàn)中，白酒品牌誓要切走一塊蛋糕。然而，產(chǎn)品貴、辣、度數(shù)高，品牌形象老氣……白酒到底是要馴服口味刁鉆的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒，這是兩種完全不同的解題思路，本文嘗試回答背后的三個問題：

年輕人到底喝不喝白酒？

賣年輕人白酒，是一門怎樣的生意？

為什么年輕人不買賬老品牌白酒？

真需求，偽供給

年輕人喝白酒嗎？

自然，他們飲酒，需求卻已和父輩大不同。

豆瓣評分8.6分的動漫《和歌子酒》這樣講述了打工人藏在酒里的甜蜜與辛酸：日復一日，女主角在單位重復枯燥繁重的工作，幸福都來自下班后的短暫時光。單身的她喜歡流連在小酒館林立的街上。每一天，她選擇不同的菜品。再搭配一杯小酒，美滋滋地喝下去后，甚至會舒坦地飄出“噗咻”的聲音。

如同給繁重的都市生活做了一次SPA。

聚會或獨酌，喝一點酒釋放壓力又不至于增添負擔，這是如今年輕人在高壓環(huán)境下飲酒的一大訴求。為什么不選擇更便宜的普通飲料？不僅因為酒精可以營造出美好的微醺感覺，更重要的是，此時的酒水和和奶茶、盲盒興起的邏輯類似，屬于“悅己消費”。

經(jīng)濟學認為，人們往往愿意多花少量的錢，購買能帶來更好體驗感的非生活必需品。年輕人買酒，在口感差別不大的情況下，外觀符合審美潮流、會講故事的品牌往往勝出——杯中物陪伴年輕人度過快樂、無聊、悲傷和疲憊的時刻。即使它們稍貴一點，但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。

前提是，這些酒飲屬于平價層級。顯然，傳統(tǒng)白酒的價格已讓年輕人生畏，也無法再深入到佐餐和陪伴的層級了。

不過，90后、95后年輕人的荷包增量可觀。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，從消費人數(shù)和人均消費水平來看 90后、95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

從品類上來看，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人線上消費酒水單的前三位品類，其中，白酒的增速也最高。

然而，年輕人買白酒，卻并不那么喜歡喝白酒。同一份報告中的數(shù)據(jù)顯示，白酒在年輕人的消費偏好中地位遠不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒大多是為了應酬。

高端白酒傳統(tǒng)的消費場景是商務宴請和贈禮。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，白酒更多地是與“喜慶”的社交場合綁定，因此也不難理解上述沒有一個屬于年輕人的白酒產(chǎn)品。趕潮流、敢表達、重個性、愛分享是這撥人群的主要特點——社交場合，年輕人飲白酒是為了遵守“酒桌”游戲規(guī)則。私下里，從價格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產(chǎn)品競爭年輕消費市場的基因。

一位90后白酒愛好者并不看好白酒品牌年輕化，他告訴記者，白酒最大的問題是和當代年輕生活的社交屬性與節(jié)奏不匹配，傳統(tǒng)白酒代表的秩序文化與敬酒、灌酒等飲用習慣帶來了阻力，造成對年輕人破冰困難。

然而，酒企們可不能坐觀白酒消費增量空間見頂。國泰君安研報指出，從人口結構的角度來看，一方面白酒主力消費人群增量空間不大，據(jù)其測算，30-60歲人群數(shù)量將在2023年見頂，達6.97億，隨后趨勢下降。另一方面，人均量已經(jīng)到達高點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2015年至今，我國白酒的銷量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，2016年為近5年的峰值，達到1305.7萬千升的銷量；2018年，銷量為854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量為755.53萬千升，同比繼續(xù)減少11.6%。

目前，以30歲-60歲為主要消費人群，35歲-45歲男性為核心消費群體的中國白酒正處在高光時刻。但另一邊，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內陸續(xù)成為消費中堅力量。

不遺余力挖掘這一人群的消費價值，而不是真的指望年輕人愛上高濃度白酒，聰明的品牌想的很清楚。

度數(shù)不夠，故事來湊

光溜溜的100ML廉價瓶身，印有犀利文案的紙包裝極具辨識度。產(chǎn)品主打口感清香型的高粱酒，度數(shù)多在20度-40度左右……

這是江小白的產(chǎn)品。這家重慶酒企標榜“差異口味和時尚營銷”，以20歲-35歲左右的年輕人為主要目標客群。

目前，把白酒賣給年輕人主要有兩種思路。一是在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新和改造，二是通過品牌營銷和渠道拓展，為年輕人群創(chuàng)造出喝白酒的場景。

江小白則綜合了這兩種思維，產(chǎn)品主打低度酒，在包裝、文案、廣告投放上都迎合了年輕口味以及年輕人喜歡的新渠道：網(wǎng)紅餐飲店、酒吧、夜店等等。因此在此前媒體報道里，其成功往往被認為是網(wǎng)紅品牌的成功，

不過，相比同類白酒品牌的“高大上”，高檔場合難覓身影的“江小白”。它的logo最常出現(xiàn)在便利店的零售貨架，或是路邊蒼蠅館子“歡迎光臨”的招牌和紙巾盒上。

縱觀其發(fā)展，江小白成立于2012年，但直到2016年以前增長都較為緩慢。中央實行“八項規(guī)定”之后，高檔白酒的禮品市場大幅度受挫，打開了中低端白酒市場。正是在行業(yè)開始下滑的2016年，江小白進入了快速增長期，改成2019年營收近30億元。

然而，即使是在中低端市場，白酒品牌業(yè)已飽和，且低度白酒這個細分領域的市場規(guī)模并不算大。江小白方面告訴筆者，洞察年輕消費者，并用產(chǎn)品滿足他們的需求，是其生存方法。

從一開始，江小白就淡化了白酒的身份屬性。傳統(tǒng)白酒的銷售從產(chǎn)地供給出發(fā)：貴州茅臺、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破了這種銷售邏輯，不以“重慶江小白”立足，而是標榜“年輕人的江小白”。

在產(chǎn)品定位和營銷上，江小白均試圖為白酒尋找新的故事——所有迎合消費者情緒的風味、包裝、文案、互動渠道……促使年輕人最終購買的不是白酒，而是在某一特定場景下白酒傳遞的情緒共鳴。

江小白還對年輕人喝白酒的場景進行了細分，推出了一系列產(chǎn)品，探親訪友酒，企業(yè)團建酒，熱血大瓶酒……

以企業(yè)團建酒為例，單瓶重達四斤、但是只有25度的清淡型高粱酒，適用于細分場景，如單位的團隊建設，開閱讀會、年會、部門聚餐等。

和所有網(wǎng)紅品牌一樣，產(chǎn)品本身的消費價值反而被淡化了。在筆者采訪過程中，“難喝”成為老饕們反饋意見的高頻詞。一些受訪對象表示，“酒就是酒，都很辣，在我看來區(qū)別不大，沒覺得江小白更好。”也有人表示：“江小白不好喝，沒味道。”

到底是更容易被年輕人接受，還是兩頭不討好，口味之爭，千人千面，難以下定論。但江小白主推的小曲清香型高粱酒，與大曲相比酒體風味干凈、能夠推出像果立方這樣適合年輕人的果味白酒。這一點，不管是醬香的茅臺，還是濃香的五糧液、瀘州老窖，由于自身風味太獨特，反而很難做到。

不過，看重口味的資深玩家并非江小白追逐的平價消費群體。對年輕的入門級消費者來說，喝江小白往往是一種情緒和聚會場景下的即時需求，此時，酒飲擔綱的是宣泄載體和助推劑。

更多玩家

無論江小白如何強調”以小見大”，其所在的清香型小曲賽道也只占據(jù)中國白酒市場15%的份額，發(fā)展空間有限。年輕消費者對其他類型白酒的接受度仍很低。

傳統(tǒng)白酒市場已經(jīng)高度成熟，頭部玩家格局穩(wěn)定，據(jù)蘇寧易購消費大數(shù)據(jù)顯示，茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP 5品牌。從單品來看，53度飛天茅臺、第八代五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之藍M1和汾酒青花20登頂單品榜前五。

此外，白酒行業(yè)整體收入雖然分散，但行業(yè)利潤卻相對集中在高端酒廠。

平安證券的報告顯示，2019年，白酒企業(yè)上市公司TOP5利潤總額約占行業(yè)的72.4%，茅臺、五糧液這兩家的利潤總額就占了全行業(yè)的59%。

在一檔訪談節(jié)目中，主持人華少提到，男人到了一定的年紀之后,對茅臺的喜愛是一年一年增加的。已耄耋之年的茅臺前董事長季克良回應稱“所以他們說年輕人不喝茅臺酒，是還沒有到時候，二十啷當歲他還在玩，那個是小孩還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”

不過，爭取年輕人仍然是不可缺少的動作。

容量小、價格親民的小酒，是各大酒企打入百元以下低端市場的主要產(chǎn)品形式。區(qū)別于傳統(tǒng) 500 毫升的常規(guī)包裝，小酒的容量大多在 100 到 125 毫升。2012年江小白出現(xiàn)之后，小酒模式愈發(fā)成為各大酒企“年輕化”的經(jīng)典路線之一。比如五糧液推出的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，瀘州老窖的瀘小二等等。據(jù)招商證券于2018年預估，未來五年，小酒的市場規(guī)模約在300億左右。

圖片來源：招商證券研報

在聯(lián)名、冠名方面，傳統(tǒng)白酒品牌也做出了諸多嘗試。瀘州老窖曾聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，還聯(lián)名同道大叔，推出了同道大叔星座酒，以及與鐘薛高推出“斷片兒”雪糕，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

但上述措施均未能占領年輕人的心智。就目前看來，知名的老牌白酒企業(yè)，對年輕人而言，還是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

“杯弓舌癮”主播錢睿蓀告訴筆者，高品質酒生產(chǎn)周期很長，很難完全用快消品評判新品的邏輯去理解。想要改變一代人的喝酒的習慣是不容易的，然而，投資人主導的項目總是要求大爆款、做規(guī)模、快速給回報，這也導致市面上出現(xiàn)了很多不倫不類的所謂年輕白酒產(chǎn)品。“對于酒行業(yè)還是要耐心一點。”

中國白酒終將面對新鮮血液，還有更多玩家正在入局。2020年，新白酒品牌光良酒業(yè)完成了數(shù)億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創(chuàng)投領投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創(chuàng)投、BAI資本聯(lián)合領投，XVC超額追投。

但白酒企業(yè)向外拓展品類的同時，新的消費風潮不一定由白酒來引領。據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)，2016 年以來有超過 16 個低度酒品牌獲得投資。據(jù)CBNdata大數(shù)據(jù)顯示，2020年，2020 年線上酒水消費中，95 后對果酒/配料酒/露酒的消費增速最快。

即使變得低度，白酒也面臨著整個品類形象老化的困擾，

在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，是不酷的。將這些人群轉化為潛在的消費者，才是符合市場直覺的操作。

說到底，潮流千變萬化，正如茅臺此前綁定“國酒”，營造高端形象一樣，塑造品牌、促進消費的關鍵在于形成一種廣泛的共識，共識一旦形成，就會成為一種可被利用的“事實”。對于白酒品牌而言，如何將白酒培育成年輕人喜歡的“酷”的共識，才是當務之急。

END

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