今天很多品牌所做的跨界聯名，更像是一句普普通通的網絡流行語，初見新奇，再品無趣。

此前，馬云曾在演講中表示：現在大家覺得跨界是一件很新奇的事，20年后不跨界才是一件新奇的事。誠然，2021年的此刻，跨界已然成為品牌的慣用手段之一。據公開資料顯示，2018年至2020年期間，喜茶開展了近60次跨界，故宮開展了近50次跨界，王者榮耀、大白兔、江小白、旺旺等都已然成為“跨界大戶”。

目前品牌跨界領域存在三張已經打過無數次的“安全牌”——美妝、潮服、茶飲。在美妝品牌跨界中，MAC與王者榮耀推出英雄限量口紅，新華字典聯名羽西推出“懟人帽”，完美日記與動感地帶玩起跨界快閃店……跨界風潮席卷，品牌們致力于創造“廣場式”的全民狂歡。

多次狂歡之后問題逐漸凸顯，很多品牌發現跨界正在走向“失靈”。近年來，娃哈哈在跨界營銷領域一直執念很深，屢戰屢敗卻屢敗屢戰；2019年喜茶與杜蕾斯“教科書式翻車”令諸多粉絲脫粉； 2020年威馬與青島啤酒的跨界更引發了一眾吐槽。

消費者為什么不買賬了？

從品牌層面而言，很多品牌只是為了跨界而跨界。今天的品牌跨界門檻低，低成本可共享高流量，可操作性強，以致于有些品牌會進行不合理的跨界。2020年夏天，威馬與青島啤酒共同打造了一款夏日啤酒，雖然吸睛但受到了不少人的質疑：“喝酒不開車，這樣的聯合不會產生負面的價值立場，從而引發品牌負面影響嗎？”

TOPic & Loong創始人/CCO龍杰琦認為，跨界品牌的選擇有其特定的標準，要看兩個品牌在理念與價值上是否一致，是否有融合性，是否能激活他們用戶的興趣。他看過特步與少林寺的跨界合作，少林寺作為一個文化符號與特步本身的運動屬性契合，這樣的跨界合作也得到了年輕用戶的認同。

并非萬物可跨界。“萬事都是系統的，系統包含兩個維度，一個維度叫內在邏輯也就是本質特征，另一個維度是外在關聯。本身萬物可跨界內在邏輯沒問題，但還要考慮它的外在關聯，需要具體看待。” 天士力大健康品牌規劃及整合傳播總監關鍵說道。

從消費者層面而言，不同品牌的消費客群有所區分。消費客群的需求往往在于產品及其產生的附加值，很多跨界營銷非但難以讓消費者產生深層價值共鳴，反而稀釋了自身的品牌調性與溝通屬性。“舉一個簡單的例子，之前有品牌想要在某演員所出演的電視劇中做植入，但是品牌本身與電視劇的目標群體不同，也不符合品牌本身的調性。”關鍵說道。

另外，伴隨品牌跨界頻繁化，用戶對于品牌跨界的期待閾值不斷提升并逐漸產生營銷脫敏的情況。而一些品牌的跨界營銷，只是一場“顏值共享趴”，所謂與消費者建立的溝通，只停留在表層新鮮感的建立，難以實現效果轉化。

品牌跨界還能怎么做？

首先需要明確品牌跨界的目的。“品牌營銷的目的就是通過認知轉化實現高附加值可持續的市場轉化”關鍵說道。

“未來好的跨界一定是能夠對應品牌的發展階段，以及這一發展階段中的痛點問題所帶來的的剛性需求。品牌需要明確下一階段的目標是什么，目前的競爭態勢如何，然后尋找解決方式，跨界只是其中一種。”

其次，跨界應該基于創意。龍杰琦認為，沒有創意的跨界合作沒有靈魂。當品牌營銷中需要新的話題或是帶給用戶一些新鮮感時，基于跨界相乘的概念，開始做品牌跨界。在跨界的過程中，雙方借勢碰撞出火花，也可能因此產出新的產品。比如之前的人民日報與李寧、百事可樂的跨界聯名，具有話題度的同時，又具備一定創意。

近來，很多品牌跨界藝術領域，比如和平精英與大都會藝術博物館共同推出高定禮服游戲皮膚，并在線下設立“摩登冒險體驗館”。龍杰琦說道，“跨界是不一樣腦洞的碰撞。我們在選擇跨界品牌前，有一套品牌價值思路，從消費者角度洞察彼此基因，體驗碰撞是否會生出火花。其實廣告人的品牌跨界思路跟藝術家、設計師的思路不太一樣，有時候藝術家的跨界思路腦洞更大。”

再次，跨界品牌需要勢均力敵。這里的勢均力敵，并非指代品牌規模，重點在于品牌能量與承載力的適配。關鍵說道：“品牌跨界一定要做到‘門當戶對’，既不要過于“高攀”，也不能以高就低。”

龍杰琦認為，跨界品牌無關大小，但需要有相似的價值觀以及共同的利益點，能為彼此創造價值。

跨界品牌的選擇對象，不一定需要有多大知名度。“我曾與一家剛成立不久，計劃做成人水杯的技術公司合作，幫他們重新找到新洞察‘父母頭疼孩子不愛喝水，影響身心健康的需求’，建議技術公司從成人水杯改做兒童水杯，水杯上的彩色屏幕里住著水生精靈，一個基于游戲去培養孩子主動的喝水習慣的兒童水杯Gululu誕生了。基于產品的特質，許多品牌愿意與他們進行跨界合作，比如礦泉水品牌、迪士尼、特斯拉等，”龍杰琦說道。

與之相似的，還有日本品牌拉面說。2020年初，拉面說與999感冒靈聯合推出“感冒靈拉面”，推出包含“暖心雞湯草本豬肚雞拉面”、“蟲草花雞湯拉面”等，被人稱為 “治愈系營銷”并收獲一波美評。

最后，跨界需有界。很多時候跨界失靈的原因在于——跨界越界。“從內在邏輯上看，要想清楚為何跨（目的），跟誰跨（對象），跨什么（內容），在哪跨（場景），如何跨（形式），”關鍵說道。

“從外在關聯上看，是不是為了跨而跨，拿手段當了目的；跨的是不是門當戶對，高攀了嗎？拉低了嗎？在內容上符合普世的價值觀嗎？在品牌調性上彼此有違和感嗎？在場景和形式上能保證受眾在認知上的正確性和準確性嗎？能提升品牌在受眾心中的信任度和美譽度嗎？”

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