最近「氣氛組」可以說是非常流行了，如被聘請去網紅奶茶店排隊的，被稱之為「XXX奶茶氣氛組」；在娛樂場所中制造熱鬧氛圍的工作人員被稱之為氣氛組……其實，不難解釋，「XXX氣氛組」如果換一個比較接地氣的詞語，即托兒。

原本代表著負面傾向的詞語，品牌都避之不及的情況下，而星巴克卻硬跑去接梗，借勢網絡熱梗，將「星巴克氣氛組」做成了營銷的“門面”，玩了一把反向營銷。這究竟是怎么一回事？

借勢氣氛組，星巴克獲得用戶“認可”

微博網友 @網絡發言大賞 在社交平臺上公開問道：在星巴克拿個筆記本的人是什么職業哈哈哈哈。有網友回復到：星巴克氣氛組。

 @星巴克中國 的官微很快回復到：要么是等下午3：00茶拿鐵M1S1反正不是星巴克氣氛組，這點，我否認。而后「星巴克氣氛組」登上了熱搜，官方立刻建立了話題#原來星巴克還有氣氛組#，一方面是對星巴克“找托”這件事進行了回應，另一方面進行了借勢營銷，提升品牌的曝光度。

當天 @星巴克中國 很快在微博上對發起了「招募官方氣氛組30人」的活動，并提出了報名條件：

?來星巴克門店

?坐得住，連著Wi-Fi上著網

?在朋友圈Q官宣“我要報名星巴克氣氛組”；

發微博@星巴克中國 曬朋友Q“我要報名”的截圖 ，關鍵要帶氣氛，讓大家為你點贊，帶氣氛！

這一活動的出現，引發了網友大范圍的參與，隨即不少網友曬出了自己參加星巴克氣氛組的現場圖。而星巴克的官微，與參與活動的星粉也展開了互動，不斷將用戶吸引到品牌的活動中來。

截至發稿前，#原來星巴克還有氣氛組#的微博話題閱讀2.4億+，討論2.5萬+。

不得不說星巴克營銷團隊的反應快速，化被動為主動，將負面的質疑變成了品牌營銷的契機，著實火了一把。

強化品牌定位，收獲更多年輕消費者

星巴克通過發起真實的招募活動承接了網紅熱門話題的熱度，極大地降低了營銷成本，并總結了用戶選擇到星巴克消費的原因，讓品牌「第三空間」的定位凸顯。

一直以來，星巴克都打著「第三空間」概念，向用戶傳遞著心靈棲息所的一個閑散地，為那些被日常瑣事困擾的女性、被工作占滿生活而無暇休息的白領以及那些奔波于圖書館教室的學生等人群，提供了一個更為自由的場所，在那里他們可以暫時放下自己的日常，給靈魂片刻的自由。而星巴克在其中扮演的就是，有別于消費者日常的「第三空間」。 

此次，星巴克借勢「星巴克氣氛組」，從另一面強化了品牌「第三空間」的定位，突出了星巴克除了咖啡和其他飲品另外的一個很重要的品牌“賣點”，并且星巴克的借勢很好的向大眾表明：星巴克是消費者移動辦公的好去處。

這樣一來，就很容易吸引那些需要移動辦公的用戶加入到星巴克的第三空間中，助力品牌去收獲更多更有消費力的年輕用戶，同時彰顯星巴克「第三空間」品牌概念的魅力和潛質。

利用網絡梗，塑造品牌會玩的年輕化形象

對于品牌而言，想要將網絡梗變成品牌自身的基因，并順勢而為的去營銷有著得天獨厚的優勢。

1）有助于品牌資產的形成

＂大樹底下好乘涼＂用來形容借勢營銷，非常合適了。在現在的品牌營銷中，借勢熱點已然成為了熱門的營銷方式，也是品牌擴大影響力的黃金法則。

此次，星巴克借勢被氣氛組的影響力，展開了一系列的營銷活動，既節約了營銷成本，實現了傳播，又與用戶來了一場有效的互動。在品牌與網絡熱梗的回應中，星巴克順勢將網絡梗變成了品牌營銷，將用戶參與的 UGC 內容變成了自身資產。

2）塑造年輕化的品牌形象

隨著用戶的對網絡熱梗的關注度和參與的增加，星巴克將用戶的關注度轉移到了品牌活動中來，在無形中拉近了品牌與用戶之間的距離。同時，品牌通過借勢熱梗的活動，維系了品牌在社交媒體上的熱度和話題度，提升了品牌的曝光量，并塑造了品牌會玩的年輕化形象。

寫在最后

星巴克面對網絡熱梗，快速反應玩了一把極其巧妙的借勢營銷，將質疑變成了品牌的傳播力和用戶好感度。

從品牌角度來說，星巴克借勢熱點的影響力，強化了品牌定位，提升了自身的影響力。

從傳播角度來說，網絡梗有著大量的用戶關注度，星巴克將自己與網絡梗聯系到一起，很容易吸引媒體與用戶的眼球，使傳播實現事半功倍的效果。

從企業角度來說，面對負面傳聞如果企業不回應，將影響到企業本身的形象。星巴克巧妙地將質疑變成自身的傳播，在樹立企業的良好公眾形象之余，提升了曝光率，而星巴克的機智與良好的網感也贏得了用戶的好感度。

END

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