今天，人民日?qǐng)?bào)推出#超三層受訪者反感App精準(zhǔn)推送廣告#，不少網(wǎng)友表示「不授權(quán)就不讓使用，完全是捆綁銷售，毫無隱私可言」「廣告無孔不入」，在營銷人看來網(wǎng)友熱議的背后，一是對(duì)捆綁銷售和窺探隱私的厭惡，二是對(duì)隨處可見的廣告內(nèi)容疲倦了。

廣告內(nèi)容的同質(zhì)化與讓用戶被看廣告，毫無創(chuàng)意且讓用戶無選擇權(quán)的廣告形式，使用戶產(chǎn)生了抵制情緒，這也被稱之為廣告逆反心理。

一、如何才能讓“廣告逆反心理”主動(dòng)失效？

想要廣告內(nèi)容不被用戶反感和屏蔽，在兵法先生還是需要在內(nèi)容上下功夫。的確，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是廣告能夠傳播的基礎(chǔ)。在這個(gè)時(shí)代，用戶被看廣告，他們也擁有自動(dòng)“屏蔽”廣告的權(quán)利。而那些具有針對(duì)性的精準(zhǔn)內(nèi)容，能夠做到精準(zhǔn)傳播，有效觸達(dá)用戶。

優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，讓人想要幾遍廣告

這條在2015年就火爆了一把的廣告，在去年年底再次翻紅，這支成功廣告案例用事實(shí)證明，其實(shí)我們真的不討厭廣告，我們只是討厭那些千篇一律的廣告形式。

擊中用戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)自來水式的傳播

今年五四青年節(jié)期間，B站推出了廣告《后浪》被網(wǎng)友稱之為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，一經(jīng)推出，就呈現(xiàn)了刷屏的現(xiàn)象，僅僅在B站的播放量就接近3000萬，評(píng)論27.2萬。在微博上，官方賬號(hào)的廣告視頻播放超過5700萬。

《后浪》這支讓前浪瘋狂轉(zhuǎn)載的廣告，成功擊中了用戶的軟肋，讓廣告內(nèi)容成為了品牌營銷的利器，而那些被打動(dòng)的受眾心甘情愿的轉(zhuǎn)發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)了長效傳播。以至于后邊B站推出《后浪》姐妹篇《入海》和《喜相逢》依托強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，一發(fā)布便贏得了用戶的關(guān)注，助力品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了長尾效應(yīng)。

如此看來，具有針對(duì)性的內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與受眾之間的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)有效傳播獲得高流量，從而提升品牌的知名度。

二、品牌如何利用“廣告逆反心理”去做品牌營銷呢？

人性弱點(diǎn)中，不讓人看卻越能夠引發(fā)人的好奇心，愈禁愈為的行為被稱之為「潘多拉效應(yīng)」，想讓用戶看廣告的行為，通常獲得的是反向結(jié)果。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶看完廣告，如何才能讓用戶主動(dòng)去看廣告？

1、將選擇權(quán)給用戶

正如文章之前所言，用戶討厭的是被看廣告，如在各類視頻網(wǎng)站中，即使用戶選擇買VIP去屏蔽一些廣告內(nèi)容，依然逃不掉被看廣告的命運(yùn)，換句話說不是用戶出錢就能不被看廣告。這時(shí)候出現(xiàn)的廣告內(nèi)容，就更容易讓用戶產(chǎn)生反感，甚至讓人開始厭惡起品牌了。

如果品牌讓用戶自行選擇是否繼續(xù)看廣告，那結(jié)果可能就完全不一樣了。在2016年，農(nóng)夫山泉率先推出了時(shí)長為3分鐘的廣告內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)更多的人看來，這樣長廣告用戶根本不會(huì)看完，但是出乎意料的是，農(nóng)夫山泉給了用戶選擇「5秒之后用戶無條件免費(fèi)關(guān)閉廣告」，為了讓用戶看廣告更舒適，沒有被迫的壓迫感，農(nóng)夫山泉將“無條件免費(fèi)關(guān)閉”進(jìn)行了大寫，以提升用戶的體驗(yàn)感。

據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，主動(dòng)關(guān)閉廣告的用戶不足30%。農(nóng)夫山泉以「無條件免費(fèi)關(guān)閉廣告」為噱頭，占領(lǐng)了用戶的心智，提升了品牌的美譽(yù)度，也讓看農(nóng)夫山泉廣告成為了一種別致的體驗(yàn)。換而言之，農(nóng)夫山泉將是否看廣告的主動(dòng)權(quán)留給了用戶，無論是否看廣告，都給用戶留下了深刻的印象，在提升觀看體驗(yàn)的同時(shí)，成功拉近了品牌與受眾之間的距離。

2、反套路營銷，引發(fā)用戶的好奇心

廣告給用戶的印象就是「This is 套路」，那如何才能反套路讓用戶心甘情愿往更深層次的方向去了解品牌廣告的意圖。在兵法先生看來，采用反套路廣告形式去吸引用戶的注意，從而構(gòu)建起品牌與用戶之間溝通的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

1）網(wǎng)易嚴(yán)選：我們不需要廣告

前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了「我們不需要廣告」戶外主題海報(bào)，一句我們不需要廣告就成功吸引了用戶的眼球，讓人想要去關(guān)注不需要廣告背后的故事。極簡的畫面，原材料地獨(dú)具魅力的自然風(fēng)光，將品牌想要表述的純天然展現(xiàn)的淋漓盡致，讓純天然高質(zhì)量的品牌印象彰顯。

與此次推送有著異曲同工之妙的是今年上半年網(wǎng)易嚴(yán)選推出的「還是別看這個(gè)廣告了」，這種反渠道而行之的方式成功勾起了用戶的好奇心，讓人忍不住去多看幾眼光廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)涵顯現(xiàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選通過欲擒故縱的方式去喜迎用戶的注意力，并讓用戶主動(dòng)去研究廣告內(nèi)容的方式，讓營銷更具層次感和品質(zhì)感，既迎合了用戶對(duì)高品質(zhì)生活的需求，又展現(xiàn)了品牌對(duì)自身產(chǎn)品在源頭上的把控，讓人能夠買的更放心。

2）百度App：教師節(jié)該讓xxx老師歇歇了

在反套路營銷上，百度App的廣告內(nèi)容與網(wǎng)易嚴(yán)選有一拼。在今年的教師節(jié)，百度推出了「教師節(jié)該讓xxx老師歇歇了」，從而引出品牌的主角「百度App拍照搜題」，能夠讓人立刻抓住產(chǎn)品的功能點(diǎn)，引發(fā)熱議。

人民教師一直被歌頌成為辛勤的園丁，而百度呼吁園丁休息的方式，看似是關(guān)心教師節(jié)的主角人民教師，實(shí)際上是想要利用人求新求奇的心理，去引出百度App拍照搜題功能，在保證內(nèi)容超高曝光量的同時(shí)，幫助產(chǎn)品成功出圈。

這種反套路廣告，除了以上展現(xiàn)形式，在短視頻廣告中也得到了運(yùn)用，讓人放下防備，想要去一探究竟。

看似在告訴你，別去搜這些詞，其實(shí)潛移默化的在告訴你：不去搜這些詞，你將錯(cuò)過很多驚喜。讓人忍不住想要去做與品牌廣告明面上相反的動(dòng)作，從事幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效營銷。

這些讓用戶別去搜或者去看的方式，在好奇心的驅(qū)使下，讓那些不愿意被支配而喜歡爭取主動(dòng)權(quán)的用戶，開始去主動(dòng)看品牌埋下的伏筆，讓潘多拉效應(yīng)這種心理機(jī)制實(shí)現(xiàn)效果最大化。這種通過“禁止”、“不允許”的方式去激發(fā)用戶的好奇心和求知欲，從而將用戶的注意力吸引到活動(dòng)/產(chǎn)品功能的體驗(yàn)上來，讓用戶放下防備，從被動(dòng)看廣告到主動(dòng)去窺探品牌廣告的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

END

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