互聯網的飛速發展創造了不少財富神話，而那些被迫困在格子間加班的年輕人，似乎容易被焦慮壓垮。前不久，《新周刊》在一篇探討“社畜到底有多討厭上班”的文章中講了這樣幾個小故事——

一個33歲的臺灣青年，曾經做過10年的電話客服，千篇一律的工作內容以及略低于臺灣平均水平的收入，迫使他半年前辭去工作，過上了提前退休的生活；在北京互聯網工作的江大湖和妻子剛剛30出頭，因為沒有技術傍身，每天一睜眼就在擔心“35歲被替代”，于是在購入兩套房產之后主動降低消費，夢想在7年以后退休...

其實稍微留心一下就會發現，網上已經有不少人開始踐行這種生活方式，他們稱自己是“FIRE”一族（全稱Financial Independence and Retiring Early），簡單來說就是降低物質欲望，用極簡的生活方式攢下更多可供養老的錢，從而提前退休。

如果說“FIRE”一族只是部分年輕人稍顯極端的生活方式，但它背后的“低欲望人群”卻非常值得品牌去注意。面對這群人，品牌再怎么費勁營銷、瘋狂打折，他們往往還是無動于衷。這讓人不禁思考，這種社會現象的背后，會給商業邏輯帶來什么樣的改變？

一、個性化消費已成趨勢，產品和服務都需要新鮮感

這幾年，我們經常看到“Z世代”這個詞語，Z世代的洞察、喜好以及對產品的訴求，也成了各大品牌爭相了解的對象。把視線聚焦在這個群體之上，并以此打造相應的產品和傳播，這個思路看起來合情合理，但真實的情況是以年齡劃分的“Z世代”早就裂變成無數圈層——有每天打滿雞血的“奮斗族”、有宅在家中不愿出門的“御宅族”、有渴望兒孫滿堂的“多孩族”，也有追求簡單幸福的“丁克族”...

幾乎每個消費群體都有自己的價值標準和行為方式，尤其是對于那些進入“欲望輕量化”的低欲望人群來說，為了面子和攀比去購買某種產品，收獲的幸福感遠沒有購買自己理想中的產品多。其實這也給不少品牌提了一個醒，面對共同點越來越少的主流消費群體，過去那種一個品牌或者一個品牌就能瞄準一個龐大群體的情況已經不會再發生了。隨著“公共品牌區域”的縮小，個性化是一個無法忽略的思路——

相比那些容易被廣告洗腦的消費者來說，低欲望人群非常精明、通透，更傾向于為自己喜歡的品牌和產品買單。因此，一直有網紅酸奶支撐的安慕希，就在新品研發的道路上融入了非常個性化的思路。那些在微博上舉辦的投票、征集活動，不但讓大眾看到了酸奶口味上更多的可能性，也滿足了消費者的個性化需求，可謂一石二鳥。

安慕希暗黑口味酸奶

安慕希月餅味酸奶

二、洞悉消費者極度分散的訴求，針對消費場景去分類

在筆者看來，低欲望的群體并不是沒有消費欲望，只是他們把消費欲望轉移到了別處。即便是日本處在“最頹廢的一代”，一樣催化了無印良品、優衣庫等風靡全球的消費品牌，尤其是瞄準低欲望族群的無印良品來說，他們那種去品牌化的理念一直是不少品牌模仿的對象。

先來說說這幾年火遍全國的“名創優品”。名創優品在2013年開了第一家店，2017年的銷售額就達到了120億，全球的門店數已經超過3000家...作為高配版10元店、低配版無印良品，名創優品定位和價值都非常符合低欲望人群的購物習慣。

一方面，它聚集了無數種性價比很高的小商品。相比舶來的無印良品來說，名創優品的價格非常親民，基本上等同于淘寶爆款的價格。而品牌本身的規模則是對這些產品的最好背書，很多消費者在名創優品選購的時候并不覺得自己是買了一件低價格的產品，只會覺得自己節省了一些可能花掉的冤枉錢。

另一方面，品牌瞄準的是消費場景，而不是消費群體。名創優品的選品非常有意思，除了化妝品、小飾品、生活用具之外，零食、小型電子產品等等也會出現在貨架上。這些看似沒有共同點的貨物，其實有著非常相似的消費場景。舉個簡單的例子，消費者可能在購買包、表、項鏈等奢品的時候亂花錢，但是面對這些產品的時候，大多數人就會顯得非常斤斤計較且務實，而這個時候名創優品就是他們的最佳選擇。

三、“口紅效應”背后的非理性消費，捧紅一眾網紅品牌

除了這些觀念上的差異之外，還有一部分低欲望消費人群確實沒有太多的錢去消費。高漲的房價以及生活成本，無法與之匹配的微薄收入，這讓很多消費者在物質消費方面變得克制和謹慎。但是，這種強烈的消費欲望總是需要找個出口，如果買不起房、買不起車，甚至買不了自己心意的表或者包，那些比較廉價的非必要之物就成了大家瘋搶的對象。

作為彩妝中最容易種草的口紅，它的存在有著非常特殊的意義。比方說，一個Chanel的手袋動輒就要幾萬塊，但是一根Chanel的口紅卻只需兩三百，想要擁有一段奢侈品體驗最簡單又最省錢的方法，就是購買一支大牌的口紅了。

其實，“口紅效應”也捧紅了不少網紅品牌，消費者為了犒勞自己，去購買那些標價高于平均水平的產品，也能讓他們享受到“非理性消費”帶來的快樂，其中最典型的就是喜茶、奈雪的茶這些新茶飲品牌。66元一支的厄瓜多爾粉鉆鐘薛高、炒到千元以上的星巴克貓爪杯其實都是這個道理。

寫在最后：

有媒體報道，日本電通曾舉辦了一場“人類研究會”，包括日本可口可樂、資生堂在內的公司，都覺得低欲望年輕人變得更難琢磨了。不過在筆者看來，這種危機對于不少品牌來說都是一個積極布局和轉型的機會。畢竟，沒有人會徹底“遠離消費”，那些低欲望、佛系、喪文化的背后，是越發多樣以及分散的消費需求。這些需求催生了一個個小眾市場、帶火了不少網紅品牌，而這個社會現象折射的商業邏輯，讓更多品牌有了探索的方向。

END

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