被傳上市多年的農夫山泉終于在9月8日塵埃落定，登陸港股掛牌上市。頗受市場認可的農夫山泉上市首日高開85.12%，報39.8港元/股，最新總市值達4400億港元。憑借農夫山泉上市，創始人鐘睒睒擠掉馬化騰和馬云，成了最新首富。

那個“大自然的搬運工”最終化身大自然的“印鈔機”。

據報道，2017-2019年，其包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。這意味著，農夫山泉礦泉水，每1元的銷售收入可以給農夫山泉帶來約6毛的毛利。

那不差錢的農夫山泉為何選擇上市？在受資本市場狂熱追捧之后，農夫山泉能滿足市場給予的新想象，還能講出新的“故事”嗎？

從“有點甜”到“大自然的搬運工”

一場營銷為王的勝利

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”……這些瑯瑯上口的廣告詞使得農夫山泉幾乎成為國內純凈水的代名詞。在國內的瓶裝水市場，從來沒有哪個品牌的廣告能有農夫山泉這樣的穿透力，即使放眼整個營銷界，農夫山泉的營銷也是數一數二的存在。

從1996年到2020年，農夫山泉崛起到問鼎的過程中，從無到有，從0到1，從市場后來者到心智份額絕對領先者。這24年來經歷的大大小小無數次戰役，最終才獲得了現在的地位。

從開始的面對娃哈哈與樂百氏兩大礦泉水和純凈水賽道的強敵，農夫山泉以天然水的概念切入，主攻家庭使用場景，主打純凈水的邊緣戰場。

1998年，農夫山泉推出550ml運動裝向全國市場推廣，并喊出了“農夫山泉有點甜”的金句。

當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不走尋常路，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓電視機前的消費者感到耳目一新。

這樣的產品營銷讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。

隨著市場地位接近娃哈哈和樂百氏，農夫山泉打響進攻戰的號角也吹響了，發起了那場著名的“世紀水戰”。

2000年4月24日，農夫山泉在新建成的淳安水廠新聞記者招待會上宣稱：經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。

經過在央視播出的3項“科學對比實驗”廣告，以及官方資源的背書，至2000年結束，農夫山泉市場占有率達到19.63%，成為中國瓶裝水的第一品牌。

成為中國瓶裝水行業的第一品牌后，農夫山泉一直在打防御戰。圍繞“天然水”的概念，農夫山泉先后推出一系列的廣告，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源孕育什么樣的生命”成為稱霸營銷界的金句。

從視頻網站廣告可跳過到跨界推出故宮瓶、跨界網易云推出音樂瓶，再到拍出唯美的水源地紀錄片、推出玻璃生肖瓶包裝水、央視春晚投放內容廣告、IP營銷、綜藝跨界等。

有人稱，農夫山泉是一家廣告公司，這樣的評價一點也不為過。在廣告和對外傳播上，農夫山泉賺足了用戶的好感度，品牌形象很好。

群雄崛起的時代

農夫山泉的品牌壁壘并不高

不可否認，“水源地”一直是礦泉水的立足之本。二十多年前，農夫山泉就看準了天然水源地的開發，早早入場“搬水”、占好資源坑位。

水源地的稀缺性為農夫山泉的發展建立起天然壁壘。雖然建設基地和購置設備是一筆不小的投資，但“不花錢”的原材料和幾乎為零的生產邊際成本使農夫山泉越做越大，形成規模優勢。

從最初的千島湖到后來的萬綠湖、峨眉山、丹江口、霧靈山等十大水源地，農夫山泉的水源地幾乎可以輻射到全國的市場。

可以說，穩定的水源，是農夫山泉保持高毛利、賺錢能力最關鍵的一環。也是被資本市場看中的一個重要因素。

然而，如今的瓶裝水市場是個群雄并起的時代，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露六大品牌占據了近八成的份額。相較于從前一騎絕塵的農夫山泉，今天是個多寡頭的時代，以2017年的市場格局為例，農夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二，兩者市場份額之差僅為2個百分點。

傳統水企之外，農夫山泉還面臨著諸多跨界競爭者，2019年伊利也正式入局礦泉水領域；今年以來，雀巢旗下高端水品牌普娜、知名休閑食品品牌好麗友也紛紛跨界，涉足天然礦泉水市場。

而在品牌營銷上，比起農夫山泉的宣傳形式，怡寶在宣傳上另辟蹊徑，選擇在各大體育賽事入手。所以，怡寶成為了CBA聯賽的官方指定用水，同時也成為了國家乒乓球隊的官方用水。怡寶的品質自然得到了廣大消費者的認可。

穩固市場后的怡寶也逐漸進入多元化，推出更多的產品。

相較于怡寶，百歲山更是一個強有力的競爭者。百歲山用了四年時間超越了冰露、娃哈哈、農夫山泉，成功進入前三甲。

百歲山的強勢崛起，在于其產品迎合了消費者對健康飲食的需求。更重要的是，其品牌宣傳也是獨樹一幟，沒有落入“俗套”。

從乒乓球、羽毛球、籃球、足球、網球到高爾夫等，百歲山與各種球類高端賽事的邂逅近乎頻繁，而百歲山也在人們心中留下了獨一無二的飲水高端形象。

而在農夫山泉賴以生存的水源地之爭中，后來的挑戰者們同樣不遺余力。

水源地作為高端水比拼的一個重要項目，長白山、西藏、挪威冰泉、貝加爾湖等，天然礦泉來源的水源地背書，成為抓住注重健康的現代消費者最大的賣點。

雖然百歲山沒有像農夫山泉一樣進行水源地營銷，但每個百歲山水源地均獲得國家批準的采礦許可證，礦泉水水源本身就是超越一級水源的特級水種。

而另一個巨頭康師傅推出的涵養泉則選擇了與農夫山泉正面硬剛。進行了不遺余力的水源地營銷，強調“大自然的饋贈”，而且還拍出了同樣紀錄片風格的水源地廣告。

競爭對手的不斷入局，對水源地的搶奪，以及在營銷層面對手們不遺余力的向農夫山泉的核心腹地進攻，都在不斷稀釋著農夫山泉的品牌壁壘。

誠然，水源地不會再是農夫山泉的護城墻，但打好上市之后的這場戰役，仍需在水源地方面做好耕耘。

在現階段，農夫山泉占據市場，自身流量不斷；怡寶不斷深耕市場，依托華潤，實力雄厚；百歲山占據3元價位，占據未來，對標國際……三者都有著各自的優勢，也已經走出了各自的道路。

因此，一方面，在瓶裝水行業的高競爭之下，飲品的毛利率也在價格戰以及成本之下在走低，通過上市能夠推升農夫山泉在資本市場的市值，意在助力其保持行業地位。

另一方面，瓶裝水競爭激烈之外，而農夫山泉進入的咖啡、植物奶等新領域，也都是強敵林立、需要加大投入的地方，農夫山泉選擇此時IPO，應該是有資金壓力。

從新式茶飲到到代糖飲品

后浪們的降維打擊

農夫山泉的“健康水帝國”已日趨成型，看起來牢不可破。

但正如二十年前鐘睒睒橫空出世，把一群傳統對手打得七零八落。如今已成前浪的農夫山泉也面臨著后浪的“降維打擊”。

首先便是以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲的崛起對瓶裝水市場的擠占。根據中商產業研究院在今年通過對全國25個城市15歲--45歲消費者采樣統計而估算的數據，現制飲品的市場規模接近千億元。

無疑，它們籠絡住了85后、90后等年輕主力消費群體的心。

而相比傳統茶飲和礦泉水，新式茶飲“新”在快消費、高顏值、多種類。精致的外表和活力的包裝很符合年輕人的審美，年輕人很愿意為其買單。

不斷變化的口味，更是契合了年輕消費者剬追求變化的思想理念。

新式茶飲的崛起帶來了新的機會，這不僅是大品牌的機會，更是創新型企業的機會，通過創造新的消費場景、新的消費人群、新的消費主張，帶來更多的增長空間。

而新式茶飲之外，各種創新包裝飲品也是層出不窮。2015年前后，小茗同學來了，果茶熱了，它們開啟茶飲料年輕化新時代，創造了10億元的單品記錄。

但相較于新式茶飲的側面競爭，以元氣森林為代表的代糖飲品的崛起則是農夫山泉們更直接的競爭對手。

這類代糖飲料以0糖0脂0卡傳播點，不但講通了資本市場的故事，更對成長起來的國內城市年輕一代而言，有著無可替代的吸引力。

這些都是農夫山泉不得不面臨的現實。

                                                                  結 語

進入存量競爭時代，向來以營銷攻城略地的農夫山泉還能走通市場嗎？答案顯然是否定的。包裝飲用水的故事換到其他產品上未必好講，其在果汁市場的頻遭打壓就是一個佐證。

如今農夫山泉已經上市，不但造就了新首富的談資，更創造了瓶裝水行業的傳奇。只是，不管是從商業環境還是競爭對手來看，農夫山泉都需要講述一個“新故事”了。

只是面臨瓶裝水賽道的擁擠，后浪們的崛起，這個“新故事”的講述顯然是一段布滿荊棘之路。

END

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