十個觀點，濃縮五位大咖精彩分享
發布時間：2020-09-11瀏覽次數：0
從生活感受，到文學藝術，再到各種學科理論和研究方法，今天的廣告營銷，就是這樣一個能夠融合應用許多方面知識經驗的行業。
在為期一個月的 2020「講文明·故事會」系列分享會上，文明廣告邀請到五位不同領域有故事、會講故事的大咖嘉賓帶來獨家精彩內容。由于活動全程信息量過大，我們將部分要點整理成了十個觀點，以文字形式分享給更多感興趣的朋友。
2020講文明·故事會@文明廣告
講 “東 西”
嘉賓：著名編劇 汪遠
主持人：文明廣告創始人 謝建文
多年老友間的碰撞。專業編劇和資深創意人，兩位領域不同，但工作都與“故事”密不可分的嘉賓，展開了一場頗有哲學意味的探討。
● 講故事的能力可以被培養
我們只是體會、解構和重組故事的人，真正讓故事發生的，是世界本身。
故事，顧名思義為過去發生的事情；講故事，是把發生過的事情作為素材累積，通過特定方式編織呈現出來。想講好故事，一要能夠感知和記憶這些“素材”；二要掌握一定的“編織”方法和技巧。
從第一個條件出發，可以通過看身邊的事、聽身邊的事，接觸優秀作品、增加體驗來感知和記憶素材，同時也提倡大家多接觸一些看似“無用的知識”，不斷培養提升敏感度和捕捉故事素材的能力。
第二個條件則是純粹“技術活”，用汪遠的話來說，掌握方法論其實比訓練敏感度簡單得多。
● 理解“東西”，站在時代前端
將東方和西方放到一起，就會成為表示 something 的詞“東西”，因為世界一直處在相對位置的變化中。
文明起源和思維模式決定了東西方文化根本上的不同。作為在西方文化影響下長大的一代東方人，過去，可以說，我們不僅是向西方學習如何講故事，而且連評判標準都由他們決定，這個標準曾經無法撼動。但現在，相對的自信，使我們開始勇于表達自己，在講故事這件事上，也有了更多思考、懷疑和挑戰的空間。
未來如何，或許比的是誰先醒過來。中國人在社會歷史文化等方面有作為這個族群本身的優勢，所以能在學習西方的基礎上，把握他們沒有的東西，繼而創造更多好故事。努力成為兼顧東西的人，比西方人更了解西方，也十足了解東方，我們就能夠站在時代的前端。
聊 “熱” 事
嘉賓：意類廣告合伙人 Hesky陸旻昊，馬馬也聯合創始人/創意合伙人 Jeremy郭洪
主持人：文明廣告創意群總監 Eric陸超
三個創意人一臺戲。同學加上同行相見，在氣氛活躍的大型 Q&A 現場，他們一起聊了聊創意熱店那些事兒。
● 做創意，相信過程的力量
“想創意就像榨果汁，如果沒有水果放進去、沒有攪拌的過程，無論如何都不會有一杯果汁出來”。所以 Hesky 相信過程，他會不斷輸入，看雜志、社會學、心理學等等與廣告關聯不大的內容，未必抱有特定目的，但這的確“就是一個不斷往機器里丟水果的過程”。
Jeremy 習慣看各種各樣的綜藝。“看綜藝是為了放松，我認為關在房間里一直想，基本上很難想出好的 idea，放松的狀態下反而會有意外收獲”。另外，由于綜藝本身已經是對流行文化信息進行過篩選處理和高度凝練的結晶了，讓人在短時間內就能獲取較多的信息，“有時哪怕一個詞匯，都可以帶來火花”。
● 財務自由，不如情緒自由
被問及“開熱店能否實現財務自由”，嘉賓們一致認為情緒自由或許是更大的收獲。
一家獨立創意公司，意味著擁有更多的話語權和選擇權，可以決定做什么不做什么，以及怎么做；對不認同的事有 say no 的權利；會有底氣說“最后的出品，客戶喜歡很重要，我們喜歡也同樣重要”……
其實 Hesky、Jeremy、Eric 三位都曾在 4A 工作許多年。如果說國際化公司提供了完善的培養體系和較高的平臺起點，那么我們口中的“熱店”之于他們，或許是在創造一種讓人更加自由開放、嘗試更多可能性的狀態。
● 最好的簡歷是創意能力
Hesky 認為拋開公司和客戶的適應性問題，他更在意簡歷上的作品是否體現了個人的風格特點，畢竟創意人最終還是在經營自己的創意能力。Jeremy 則表示，通常那些展示他自己不具備或不擅長的能力的簡歷會特別有吸引力，各有所長的人才加入，才能讓整個團隊變得更加豐富。
在流傳著不少傳奇故事的廣告行業，也不乏以天馬行空的方式作為職業敲門磚的例子。雖然有些在今天看來略顯夸張，但某種程度上的確反映了一個道理：如果從簡歷都看不出什么創意的話，又如何讓別人相信你是一位好的創意人呢？
談 文 化
嘉賓：睿叢文化創始人&CEO/復旦大學商業人類學教研基地副主任 郭莉
主持人：文明廣告總經理 王正
兩位文化人帶來滿滿干貨。在知識濃度超高的對談中，走近文化人類學，打開“尋找 insight、發現熱點”的方法。
● 從生活現象中挖掘 insight
日常生活有非常大的力量。借助文化人類學的思考方式，我們可以由一個現象出發，剖析出背后的復雜動因。
例如，為什么大家會認為皮膚好很重要？層層拆解能夠得到如下答案：
與外貌相關——皮膚好是個人形象的一部分；
與身體機能相關——皮膚好是身體能量和活力的體現；
與生活水平相關——皮膚好至少說明沒有每天疲于奔命；
與階層感相關——皮膚狀態可以推導出身份狀態；
與內在品質相關——皮膚狀態能夠推導出是否自律、能夠管理情緒等個人素質；
具有一定“資本”屬性——今天通過小紅書等平臺，皮膚好的結果、護膚的過程心得，有可能直接變現；
還有更廣視角下，與社會變遷相關——在不確定的時代環境中，人們會想辦法增加自己各方面的資本，以對抗這種不確定性。
這樣分析，就會對“大家認為皮膚好很重要”這件事獲得一個更加立體和全面的理解，從而挖掘到獨特的洞察和溝通切入點。
● 潮流背后往往潛藏商業機會
許多現象變化其實與社會文化結構的變遷吻合。例如城市中越來越多“一人家”、“家中家”出現，離不開個體化不斷深化的時代背景。所以很多領域會需要更加個人化的產品，對于地產、家居等行業來說，提前把握這一趨勢、便能發掘巨大的商業機會。
趨勢往往先從一些現象發展而來，要判斷特定現象會不會成為熱點、繼而成為潮流和趨勢，主要看它能否引發關注。
關注的背后有一定推動力。一是共性，即不只在一個或幾個人身上發生，而是普遍存在；二是引起巨大爭議，會折射出價值觀、生活方式、代際差異等比較深刻的矛盾。如果一個現象具備以上兩方面特點，那么就有可能成為一個熱點。
回到咨詢、廣告和營銷工作，郭莉老師認為就是要識別熱點，判斷它具不具備持久生命力、能不能發展為潮流，而不是一味追求曇花一現和嘩眾取寵的東西。
樂 人 生
嘉賓：前百事大中華區兼康師傅飲品CMO 李自強Richard Lee
主持人：文明廣告創始人 謝建文
2020「講文明·故事會」壓軸場次，傳奇營銷人李自強 Richard Lee 首度講述自己的人生故事。無論何時何地，閃光還是低谷，別忘記“快樂”是最重要的追求。
● 品牌，是從心出發講故事的藝術
盡管主題是分享故事，但面對掌舵百事中國市場營銷近二十年、被 Ad Age 評為全球十大營銷風云人物的 Richard，我們還是提出希望先聽聽他對“品牌”的理解。
在 Richard 看來，品牌經營是一門從心出發講故事的藝術。不同年代有不同講故事的方法，而溝通消費者的內在邏輯無外乎三個層面：心動，從外在形態吸引第一關注；感動，以內在價值觀贏得愛和尊重；行動，不是單純購買產品，而是被品牌故事吸引并自發傳播和討論。
中國品牌目前的不足在于，大家缺少前瞻性，更愿意追逐短期效果，卻忽略了長期品牌打造；習慣隨波逐流，做各種植入、贊助，卻未必想過與品牌 DNA 是否相配。“今天世界五百強名單里，中國企業數量已經超過美國，但全世界前一百的品牌里，只有一個中國品牌華為。”
● 故事背后的故事更有力量
Ricahrd 認為，廣告要傳達的故事不僅僅是廣告本身，還應該是做這件事的整個過程、方方面面。
比如 2004 年推出《百事九星》，初衷是希望打造令大家印象深刻、能夠引起關注和自發傳播的內容。他頂著壓力，邀請九位頂級巨星同時參與到一個 campaign 制作中，創下至今也難以超越的記錄。而為了呈現更好的廣告效果，他選擇前往當時形勢比較復雜的約旦取景，在拍攝一年后，團隊下榻的當地酒店發生了爆炸。
這樣具有突破性與勇氣的行動和決心，恰恰是當時百事可樂“突破渴望”品牌主張的生動寫照。
● 快樂至上
比起品牌營銷的經驗和道理，Richard 更希望分享他對快樂的感悟，因為“快樂是人生最重要的事情”。
夢想做導演不被家人支持，職場上遭遇過不公，事業發展期出現身體狀況……Richard 也曾經歷每個人都會碰到的低谷時期。但只要堅定初心做自己，用豁達的心態面對，他認為問題最終都會找到出口。
快樂是很抽象的東西，所以要用一個叫做 happy moments 的 KPI 去衡量它。Happy moments 意味著時刻保持寬松的心情，做熱愛的事并珍惜愉悅的瞬間、不勉強自己做感到不開心的事，我們就能在每時每刻都收放自如。正如林清玄所寫“在外，有敏感直覺找到生活中最好的東西；在內，
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