2019年1月14日, 由中國廣告協會、中國商務廣告協會、中國廣告主協會主辦的“中國廣告業四十年紀念大會”在北京國家會議中心成功舉辦，大會向中國廣告四十年改革發展不同時期、不同領域的主要代表人物和代表單位致敬。來自國家市場監督管理總局、相關部委、各地工商和市場監管部門，各地廣告公司、傳媒企業、廣告主及廣告教學研究機構，以及各地廣告協會、港澳臺廣告行業組織的450余人參加了本次大會。

中國廣告從恢復到成長再到如今的壯大，凝聚了眾多廣告教育、理論研究人員的智慧和辛勤汗水。會上，中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰為大家現場講述了中國四十年廣告理論變遷和新世紀以來中國廣告業的發展脈絡。以下是演講的內容實錄。

中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰

四十年廣告理論的變遷

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中國廣告的發展大致可以分為四個階段。最初期的中國廣告是萌芽零碎不成體系的階段，當時的廣告是最原始的手段和方法。例如，報社的美編手繪就是“廣告設計”，鉛板印刷就是“廣告制作”，產品照片加上經理照片再加上干喊幾聲就是“廣告創作”，廣告理論只是輔助作用。

第二個階段是1987年-1992年，可稱之為啟動期。這個階段在中國廣告界尤其是理論界最重要的主題詞就是“學習、借鑒、模仿”。中國廣告學者在 “學習借鑒模仿”中構建了自己的理論體系。在80年代初期，日本電通廣告公司派出市場和營銷學專家玉木徹志等一行六位專家在北京做了一場“關于什么是市場營銷”的系列講座，這也是中國廣告人第一次系統性輸入了有關市場的理論，不僅改變了中國廣告人對于廣告的理解，更是一次意義重大的廣告理論教育活動。而這一個階段的學習模仿，使廣告學的理論在 “西學東漸”的背景下，形成了自己的一些看法。除此之外，在這個時期，全國已經有六所高校設立了廣告專業，因為有了專業的教材以及教學理論，廣告理論正式起步。

第三個階段就是1993年-2000年，這個時期中國廣告市場的實踐非常活躍，廣告理論有了獨創。例如，1995年譚旭東女士首次提出“中央電視臺廣告招標模式”，充分體現了“理論需要在不斷的實踐中產生”的實戰價值。就是在這樣一個零散，空白的空間當中，伴隨著理論的逐漸成形，中國廣告業迅速發展并形成自己的陣營，在全國范圍內開辦廣告專業的高校迅速增加到90家左右，廣告理論研究的學術化、專業化程度大大提高。

第四階段是2001年-2010年。因為互聯網的介入，廣告產業發生了巨大變化。在知識體系遭到沖擊，原有的一些做法失靈的背景下，大廣告和全媒體廣告觀念在指引著新世紀以來的廣告經營，信息的爆炸，渠道的多元，導致注意力稀缺，我們把這個階段的廣告理論稱之為“震蕩期”。據統計，在2007年9月全國設立廣告專業的高校約322所，距離當下的400個已經接近。但“同質化”、“泛專業化”，重實踐、輕理論的現象日趨明顯。

2011年開始，數字技術在廣告業當中登臺亮相扮演主角的形象，使得廣告業的發展進入了一個多元化的時期，這個時期的重要現象就是概念過多，頭一天晚上睡覺，第二天早晨睜開眼打開手機，就有一個新的廣告概念出現，例如，體驗營銷、服務營銷、文化營銷、個性營銷、情感營銷、數據庫營銷、交叉營銷等等，我們稱之為廣告業概念過剩階段。而這個階段中的廣告理論處于“重塑期”，但數字潮流與經典理論、“廣告之術”與“廣告之道”、程序化購買與人性化溝通、概念過剩之余，廣告的理論空洞現象也日益顯著。

四十年廣告理論發展的反思

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在改革開放40年的節點上，對于中國廣告業的發展我們不僅要紀念和懷舊，更需要反思和尋找不足之處，可總結為五點：

一、每個行業都有自己思想，跟其它行業相比，中國廣告思想始終為了形式，中國廣告思想始終未能形成。

二、中國廣告理論呈現“未老先衰”的現象。一些領域體系已經形成，概念也理清了，但卻不實用，所以出現了“年輕”但又“衰老”的現象。

三、“速成專家”太多，在廣告行業內出現了擾亂視線，擾亂行業規律，浮躁的特點。

四、專業積累與歷史沉淀被忽略。一些站在學業一線的廣告專家在各種時髦的會議當中，并不清楚廣告行業里當下的流行詞匯是什么，也不知道大學四年中為學術的發展貢獻了智慧的一代人在哪里，這個行業在歷史積累的專業經驗方面是有欠缺的。

五、個體當中普遍缺乏規律性學術高度，規律提煉不足。

新世紀中國廣告業發展四條主線

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2000年至今，中國廣告業在不斷的變遷，在近二十年發展中我們可以歸結為四個概念，即規模化、本土化、資本化、專業化。

1規模化

從規模化的角度來看，中國廣告公司在向兩極方向發展，一是，產業規模不斷擴大。二是，有實力規模化的機構不斷的出現。最重要的體現就是廣告營銷開始成為資本市場的重視素材。包括現在的一些廣告公司的上市都是以廣告和營銷作為優勢平臺逐步走向資本市場。

2本土化

新世紀以來，除早期的北廣、上廣、廣東省廣三家國企廣告公司之外，其他力量也開始進入廣告公司領域，并開始形成資本化與集團化。例如，分眾2007年上市、昌榮2010年上市等，在集團化只本土化廣告傳播集團崛起的過程中可以看到，本土化的集團性公司陸續登上了廣告系統和平臺。在本土化發展的過程當中呈現的格局是媒介資源是一方，創意機構也是一方，互動技術是一方。而在文化當中還有一個現象我們稱之為“大師獨狼”，也就是個人魅力+獨創的方法論體系。

3資本化

資本化主要體現在國際公司。今天我們經常可以在網站上看到國際上的一些大公司借助資本的力量收購其他領域的公司，這就是資本的力量跨界進入，形成合作。

4專業化

過去的專業化體現在市場調查、廣告策劃、廣告創意等，但是在大數據、新技術、平臺化以及互聯網商業的時代，傳統商業、傳統廣告在時間、空間、人群等方面的溝通都發生了變化，所以，當下的專業化是一個升級的專業化。例如，在當下，客戶的焦點發生了轉移，客戶更看重你怎么玩轉移動互聯網，更看重你的技術如何，只跟客戶談創意，他是沒有興趣的，只有談最新的技術才能引起廣告伙伴的關注。這也就要求廣告業的專業化也要隨著互聯網的升級而升級。

隨著新世紀廣告的發展，出現了傳統廣告與數字營銷的對立態勢，從學術研究的角度來看，對比是表象，融合才是未來。未來，廣告就是能讓客戶的產品以及服務觀念加入共享的任何東西，能讓客戶的產品家喻戶曉，這可能是一個網站，可能是一個APP，可能是一條微信，可能是一個代言人，所有東西都可能成為的身份，所以在這樣的背景下廣告業的未來是很大的。

廣告不僅能揭示一個國家的現實，更能透過廣告感知一個國家的理想。廣告不僅關乎百姓的生活，不僅跟企業的成長有關系，廣告更跟一個國家的現實與未來有關系，所以，今天召開中國廣告四十年紀念大會，既是為我們自己鼓掌，也是為我們這個國家的未來鼓掌。