無熱點，不營銷，互聯網時代，每天都會有大事發生，每件大事都是營銷源。

端午節，作為中國最重要的傳統節日之一，有著超高的關注度與話題度，對于品牌來說是不容錯過的營銷契機。

各大品牌通過五花八門的借勢營銷玩法，在端午這波浪潮中順流而上，比如，江小白、杜蕾斯、冷酸靈、蒙牛、恰恰等。

為什么各大品牌都在玩借勢？真正的借勢營銷是什么？所有品牌都適合做借勢營銷嗎？

01

跟風，真的不是借勢

近兩年，借勢營銷已經成為各大品牌慣用的營銷手法之一，每逢重大節日或事件，品牌的借勢作品便鋪天蓋地席卷而來。

但這些作品大多只是曇花一現，雖然蹭上了熱度，卻沒有實質性的內容輸出，注定只能歸于塵土。

說白了，目前市面上絕大多數品牌瘋狂追逐熱點，其實就是蹭熱度而已。

很多品牌打著借勢營銷的口號，蜂擁而上，照葫蘆畫瓢，根本不考慮借勢營銷后是否真的對品牌有利，但凡跟品牌關聯度大的，就當做是很好的借勢。

不可否認，借勢營銷這種方式不僅成本低還可以迅速發酵，并且，通過人們對熱點的關注，成功地把品牌的文化價值和情感訴求傳遞給受眾，以達到吸引關注、獲取好感度和高效傳播的目的。

但必須注意的是，從表面看，蹭熱度對于品牌的傳播確實很有利，效果也比平常傳播得更廣，但千萬不要把“盲目跟風”當成是借勢營銷。

跟風，是盲目的，而真正的借勢，是有策略的或者說是有技術含量的。

借勢，需要快速反應、創意結合、資源放大，好的借勢營銷會讓品牌成為熱門話題重要的元素，甚至超過話題主事件，借勢做得好，可以成就品牌。

而盲目跟風就像蒼蠅亂飛，除了嗡嗡響，并沒有實際性意義，以結果論，玩這種營銷，沒有品牌賴以成名，沒有產品賴以暢銷。

為什么？

因為熱點的最大特點，就是時效性，熱點自身迭代速度快，品牌盲從追熱點在海量信息中過目即忘。

無疑，所有的熱點都是暫時的、短時的，幾乎不可能存在一個長期熱點。因為一件事要成為一個長期熱點，其必然滿足在相當長一段時間內被很多人同時關注，但每個個體的注意力都是分散的，而且人們的內心希望展示不同，所以長期的熱點不可能存在。

因為熱點只能在短時間內吸引大眾注意力，所以要求追熱點的品牌一定要快，也正因為這樣，品牌匆忙制作的廣告，投入市場被很多人詬病。

所以，在熱點面前，品牌切不可盲目跟風，真正的借勢營銷必須做到：與自身品牌調性相符，與品牌策略相結合，滿足目標受眾情感訴求。

02

  盲目借勢，小心品牌反噬

品牌之所以蹭熱點，主要是因為可以帶熱品牌，但盲目的借勢，可能導致品牌反噬。

對于品牌而言，匆忙追逐熱點，出街一套傳播活動，品牌跟熱點內容不搭，粗糙的內容導致大眾對品牌多了負面認知，傳播得越廣，負面影響越大，短期看可能沒什么問題，但長此以往，對品牌的影響非常之大。

品牌利用熱點是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧，當品牌扎堆蹭熱點時，就是在爭相消耗熱點的傳播力，熱點也就形成了過度曝光。對于任何事物，過度曝光就會讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會產生過濾效應，根本無法引起人的注意。

從這個角度來說，追熱點越早越有利。這也是各大品牌在做借勢營銷時，找不同明星代言的原因，同一明星代言多個品牌，越到后面品牌效果會越差，因為沒有了新鮮感。

所以，在浮躁的營銷環境中，不是所有品牌都適合追熱點。

追熱點的基本在于品牌本身是否已經有清晰的形象和精神，通俗來說，就是記憶點。配合的創意內容應該是最直接嫁接于熱點之上的品牌記憶點，比如，產品、品牌slogan、明星、廣告音樂等，而不是暗藏諸多玄機的自high，比如，王老吉的“怕上火喝王老吉”品牌slogan非常深入人心，讓受眾產生深刻的記憶點。

品牌追熱點前，必須考慮自身品牌格調與受眾面，考慮熱點傳播中將出現對品牌的影響，考慮熱點后的下一個熱點。 

03

掌握借勢營銷的幾大關鍵

讓“熱點”為你所用

每每熱點一出現，就有一大波借勢營銷同時抵達戰場，早已經鍛煉出消費者對品牌營銷的敏銳嗅覺，他們不再對普通的借勢營銷“感冒”。品牌如何利用核心關鍵借勢突出，吸引消費者的注意力，成了新時代下品牌借勢營銷的新方向。

1、有差異化才能有關注度

在做借勢營銷時，首先要把握熱點趨勢，找到熱點與受眾興趣的結合點，找到熱點與品牌、產品的結合點，這就要求品牌要做好用戶洞察，找準不同差異化（切入角度）。

結合自己的品牌特點，從獨特的角度切入，才會與眾不同，單純站隊跟風是沒有意義的。根據品牌定位和市場計劃，有差異性的表達品牌的延展價值，與熱點真正產生關聯，才可能最大程度被受眾需要。

2、蹭熱點的目的是讓受眾產生品牌印象

很多品牌以為，只要蹭上熱點，傳播內容就會在很大機率上得到轉發或是媒體報道，搶占最顯眼的曝光位置。

但現實的情況卻是：盡管當時有閱讀量，有轉發率，有曝光度，但熱點一過，受眾什么也沒有記住。究其原因，這類蹭熱點的文案通常是為熱點而熱點，為刷屏而刷屏。只是達到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態，卻沒有圍繞品牌內核與價值進行曝光傳播。最后的結果是：熱點與品牌缺乏關聯度，熱點火了，受眾對品牌什么也沒有記住。

所以，蹭熱點最重要的，是不要為了熱點而生拉硬湊，而是要經過系列思考，把每一次熱點蹭好，一定要達成的目的是讓受眾對品牌或產品產生印象。

3、借助知名品牌或者友商為自己造勢，事半功倍

每當iPhone新品發布后，各大品牌就會開始快速搶占“熱點話題”，借助iPhone原本被大眾所理解與接受的品牌熱點，來推廣宣傳自身品牌。

衛龍辣條，作為辣條屆的老大，可謂是非常成功的借勢營銷品牌之一。曾經，衛龍辣條借助蘋果的設計風格而入了大眾視線，從最初的雜貨店零食到現在風格上的轉變，衛龍發布新款辣條Hotstrip 7.0，名字洋氣而科技，海報設計走性冷淡風，和蘋果發布會的海報有九成像，讓人有“蘋果竟然出了辣條”的錯亂感。這款辣條發布以后，網友嘆服，自媒體刷屏追消息，辣條不再屌絲，秒變奢侈品。

4、扣動情緒的扳機才能打動用戶 

借勢熱點的內容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動讀者的情感。借用李國威老師的一句話就是，一個好內容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標讀者產生“利益”與“情感”的關聯。

只有內容價值觸發讀者的利益或情緒，讀者才有互動與分享的動機。

春節買票回家過年是擺在返鄉的游子面前的一道難題，圍繞這個痛點，同程旅游2017年春節前發布了一支視頻廣告，溫情講述了關于買票的那些事。同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式，用春風化雨的形式把產品介紹給了消費者。廣告以普通人的視角，演繹了三個曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。

5、蹭熱點不是自嗨，而是要與受眾產生互動

簡單來說就是能夠產生話題感。人雖然是個體存在，但是世界是一個集體，任何人都無法脫離集體而獨活于社會中，這也是社區產品類型不衰的原因。

身為品牌，在表達傳播自身價值的時候，不單單是一個單向操作，更是一個與大眾互動交流的過程。

熱點信息本身就具備“用戶參與感，蹭熱點也必須充分考慮用戶參與感，讓用戶從把你的品牌當成話題，那么品牌的蹭熱點營銷才算成功。

6、相比品牌知名度，名譽度和忠誠度更重要

借勢營銷不只是一種術，更是一種道。因此，借勢營銷不能只注重炒作的即時效應，而要從戰略層面，通過資源整合，逐步實現品牌與產品銷售的雙豐收。

很多品牌緊跟熱點借勢營銷獲得大量傳播與關注，但由于一些實施環節沒有做好，讓受眾感覺不被尊重，反而引發負面的反轉效應，得不償失。

所以，品牌在進行借勢營銷提升知名度的同時，還要對形象進行提升維護。并且，借勢營銷應該通過深入調研和精心策劃，將產品創新和宣傳促銷有機結合，以創新的理念為品牌注入新競爭力，以產品的獨特性賣點強化宣傳促銷的實效。

04

結  語

借勢有利于傳播，但是一窩蜂的扎堆熱點，匆匆出街的內容，反而不如不借勢，因為粗糙的內容是在為品牌做負功。

所以，對于品牌應該考慮的是自己能否在短時間出一個正面于品牌的蹭熱點內容，如果不能，就不應匆忙蹭熱點。當然一個品牌利用借勢傳播的很廣，并且得到了消費者的正面認知，那么就是很好的借勢。

END

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