隨著從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，越發(fā)的認(rèn)為營銷這個行當(dāng)天花板比較低，不像搞科研的需要具備各種硬性技能。但營銷門道卻又深不可測，也不像搞科研的有那么多可參考指標(biāo)…

文 / 桓某（微信公眾號：乙方思維）

甲方定義的品牌市場傳播工作中，除了傳播內(nèi)容就是傳播渠道。經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體時代，消費(fèi)者把更多的瀏覽時間放到了移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體層面，各大品牌主開啟了在新媒體層面的流量爭奪。有著大數(shù)據(jù)的加持，新媒體傳播更為精準(zhǔn)，更能反應(yīng)投放結(jié)果的質(zhì)量。

競爭越激烈市場就會越細(xì)分，這是毋庸置疑的。拿新媒體投放渠道而言，KOL之后迎來了圈層營銷KOC。每一個新興詞匯的出現(xiàn)，廣告人的PPT里就會同時出現(xiàn)。

都在強(qiáng)調(diào)KOL過時KOC當(dāng)興，那么真的就代表著投放KOL是上個“時代”的選擇嗎？在我看來不然：兩者仍處于互補(bǔ)狀態(tài)，前者不如后者近民，后者也不具備前者的影響力。接下來就聊一聊兩者該如何選擇，供營銷人和品牌主參考，不足之處請立刻指出：

品牌廣告和效果廣告

也就是大家常說的“品與效”，一支廣告片品、效很難兼得，或者說很難發(fā)揮到極致，二者的出發(fā)點(diǎn)本就不同。多說一句，圈內(nèi)傳著KOL已死KOC當(dāng)興的同時，還傳著品牌廣告衰落，效果廣告崛起…

市場正在向病態(tài)發(fā)展，品牌廣告不是過時了，而是新品牌不敢于嘗試，過于重視每一分預(yù)算所帶來的回報(bào)，導(dǎo)致大家都在爭奪終端流量。長期下去導(dǎo)致的結(jié)果只有一個：新品牌未老先衰，老品牌老當(dāng)益壯。

格力為什么被稱為民族品牌，為什么頻繁進(jìn)軍央視、春晚？因?yàn)槭袌霾壳宄胍暯o品牌帶來的不僅僅是曝光。同理，今天的品牌如果僅僅在終端、甚至天天在朋友圈流傳，又怎能給消費(fèi)者帶來十足的信任感。

之所以在談KOL與KOC時談起品牌廣告和效果廣告，是因?yàn)榍罢弑揪褪呛笳叩目s影，根本不存在過不過時，傳播渠道要匹配傳播需求。

發(fā)揮KOL作用

頭部KOL流量效應(yīng)不應(yīng)被主觀縮小。

現(xiàn)在已經(jīng)被商業(yè)化的KOL背后都有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，他們有著系統(tǒng)化的內(nèi)容創(chuàng)作方法、有著鮮明的標(biāo)簽，同時有著我們不具備的營銷鏈路。目前KOL市場太混亂，混亂到拿粉絲來衡量，這是萬萬不應(yīng)該的。KOL代表的是在垂直圈層的影響力，粉絲的數(shù)據(jù)反應(yīng)不能一票否定其價(jià)值。

品牌故事是品牌自己的事情，但卻是由消費(fèi)者定義的。與品牌調(diào)性相一致KOL無疑是品牌傳播的優(yōu)質(zhì)選擇。當(dāng)下大大小小的品牌都在面臨同質(zhì)化的問題，這種局面下來圈定營銷圈層變得越來越難。如何保住市場份額以及如何進(jìn)行圈層營銷，KOL顯然是最佳的選擇。

以上可見，KOL更適合于品牌定調(diào)，他具備KOC所沒有的影響力，更重要的是那些KOL帶來的垂直流量。

發(fā)揮KOC作用

什么是KOC？

如果KOL是我們追隨已久的行業(yè)達(dá)人，那KOC就是朋友圈那些喜歡分享、推薦好物的群體，目前在母嬰、美妝領(lǐng)域體現(xiàn)的更明顯。充滿生活氣息的KOC他們所表達(dá)內(nèi)容更為真實(shí)，更能取得信任。

作為離用戶更近的KOC更多的是解決口碑和產(chǎn)品評測問題，假設(shè)你需要美妝、母嬰類產(chǎn)品，大V推薦的你不信，而很可能你朋友給你分享的一個連接就讓你直接產(chǎn)生購買，社交關(guān)系正在撬動消費(fèi)市場。

相比于KOL，KOC更了解當(dāng)下需求，也更能聚集垂直流量。

總結(jié)：

新事物的出現(xiàn)不代表以往存在的內(nèi)容就失去了價(jià)值，如何更快更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)群體永遠(yuǎn)是需要最先解決的現(xiàn)實(shí)問題。不要把用戶當(dāng)流量，也不要像《營銷人拒絕偽創(chuàng)意》里說的那樣單純的追隨流量。

品牌要做的不是讓自己努力說服消費(fèi)者，而是調(diào)動一切資源，讓消費(fèi)者說服消費(fèi)者。

END

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