6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）。《規范》側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，對于非直播網絡視頻營銷，如利用短視頻營銷，屬于廣告活動的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定，屬于其他營銷活動的，可參照本規范進行自律。網絡直播營銷作為一種社會化營銷方式，對促進消費擴容提質起到了積極作用。同時，網絡直播營銷新業態快速發展中也難免泥沙俱下、良莠不齊，產品質量、虛假宣傳等損害消費者合法權益，甚至一些內容導向的問題屢出，亟待進行規范。規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。網絡直播營銷活動的諸多要素具有明顯廣告活動的功能和特點，越來越多的企業看到了網絡直播營銷對于品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰場。一些有實力的廣告公司也轉型提供直播營銷服務，企業和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。這些廣告活動的主體積極參與投入網絡直播營銷活動，成為網絡直播營銷新業態發展的重要力量。中國廣告協會作為規模最大、涵蓋廣告活動主體最為廣泛的全國性的廣告行業組織，密切關注廣告活動的變化以及網絡直播營銷新業態的發展，在去年就成立了專門的分支機構，組織開展多種形式的研討、交流、培訓、自律勸誡等活動，通過提供自律公共服務和引導市場主體自治，推進行業誠信建設，服務新業態的健康發展。在前期工作基礎上，中國廣告協會經過充分調研，征求多方意見，特別是阿里、字節跳動等頭部平臺企業以及中央廣播電視總臺等單位意見，并得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，制定了《網絡直播營銷行為規范》。本《規范》是國內第一個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范，對引領包括網絡直播營銷和短視頻營銷在內的網絡視頻營銷業態的健康發展將起到積極作用。
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