在社交生態變革的背景下，品牌營銷正不斷迭代。一些過去看來很傳統的行業，也可以借鑒互聯網的運營模式，快速生長成為“互聯網原生品牌”，這種趨勢正使得廣告行業發生著劇烈的變化。

社交媒體與粉絲運營在組織的戰略重要性持續提高，品牌商家也越來越注重營銷與核心線下業務的融合聯動。比如某品牌的架構就由最早的線上互動營銷事業部，發展到線上商城事業部，然后是社交事業部，最后變為現在的O2O零售事業部。

這背后體現出互聯網行業的競爭已逐漸步入下半場，而騰訊則希望成為各行各業最貼身的數字化助手。

騰訊廣告行業銷售運營副總經理張菁表示：“ 我們希望能夠找到靠近交易的一些真正方法，過去的廣告可能就是靠曝光，但我們正在跟銷售捆綁的更緊密，廣告的商業模式正被重新構寫。 ”

社交背景下的品牌營銷

在2020全球新經濟產業（周莊）論壇上，張菁分享了幾個數字：5.2、82%、77%。

一個品牌的消費者，從最初接觸到品牌，到最終實現購買，平均會接觸到5.2次的媒體，其中過半是社交媒體，社交的分享，對消費決策的影響力遠遠大于傳統曝光。

當消費者進入品牌廣告的時候，有82%的用戶已經想好要買什么，消費者的決策已經完成，營銷與銷售的邊界近乎模糊。比如公眾號就可以同時做營銷與銷售兩個動作，這兩個場景已經完全融合，因此如何把控節奏就變得極為重要。

有77%的消費者在購買前后會主動地分享、裂變，傳統的中心化傳播路徑也正逐漸失效。

這些數據都證明了： 社交正深度卷入消費者行為，促進社交零售賽道規模化。

社交零售讓人、貨、場的概念發生著巨大的改變。比如某奶粉企業，它可以根據嬰兒詳細的身體指標定制奶粉，這正是B2C發展到極致的階段。

疫情期間，“場”的概念也發生了很大變化，雖然過去電商的占比在飛速增長，但是疫情促進了線上線下的融合，場景落地帶來更多可能。

QuestMobile的數據顯示，移動互聯網月活躍用戶雖然在持續上升，但月活躍用戶的增速一直卻一直在下跌，諸如此類的數據已經體現出流量的紅利正逐漸消失。

因此，如果廣告平臺一直保持流量變現的邏輯，其實很難做到長期增長，正基于此，騰訊廣告業務演變的方向也正是提升流量的含金量。

據張菁介紹，這個戰略在騰訊內部被稱為：廣告向后，營銷向前。騰訊廣告通過關注客戶的生意，幫助客戶達成銷售目標，以此來獲取前端的廣告費用。

對于騰訊而言，這也意味著轉變了廣告銷售的底層思維。

一方面是從流量思維到用戶思維的轉變。騰訊積累了大量用戶洞察，同時結合騰訊自身對商品的理解，以此建立商品與用戶的關聯，這種變化也能更好地提升廣告效率。

另一方面則是通過技術手段提升企業的經營效率。比如“oCPX智能優化成本”的措施，廣告主只需要設置一個轉化目標以及愿意為此目標支付的平均價格，騰訊廣告會自動出價幫助廣告主不斷地篩選，以節約客戶的人力成本，同時也可以提升客戶的投放效率。

營銷變革下的騰訊方案

從消費者的角度，騰訊也給出了幫助企業在社交零售賽道發力的解決方案。

在流量紅利逐漸消失的當下，獲客越來越貴已成為不爭的事實，因此如何提高流量的轉化效率就顯得尤為重要。

為此，騰訊廣告通過精準拓客高效轉化，然后引流小程序電商，達成銷售轉化。

以頭部零食品牌三只松鼠為例，其運用朋友圈廣告的商業流量和騰訊的智能投放工具，以多元素材和多種優惠活動組合的方式挖掘精準人群，并借助oCPM數據回傳優化成本，聯動公眾號蓄水私域流量，朋友圈直跳小程序引導購買。

最終也取得了豐碩的成果，騰訊廣告幫助三只松鼠實現了公眾號關注率大于30%、加粉成本CPF小于5元的優質成效，小程序下單量增至24000余，而平均下單成本卻小于30元。

同時，獲客成本高企也使得企業意識到經營用戶的重要性，企業開始關注如何提高用戶的復購率，甚至如何讓老用戶帶動新用戶，因此由公域流量向私域流量沉淀成為品牌流量運營新趨勢。

騰訊廣告給出的方案是： 通過社交電商基建，不斷沉淀私域用戶，實現用戶全生命周期價值提升。

首先，品牌商家鋪設公眾號等基建，構建與消費者的連接觸點，并開始私域冷啟動；其次，通過老客帶新等方式盤活存量；然后，通過強流量細運營的方式，保持盈利增長；最后構建數據體系，維持高速擴張。

阿芙精油就是其中很有代表性的案例，首先以贈送活動為切入點投放朋友圈廣告，結合騰訊廣告多維度人群洞察，吸引大量潛在用戶關注阿芙精油官方微信訂閱號，并通過公眾號豐富的活動信息，進一步將流量引至其微信小程序商城，從而完成整個獲客過程。

據悉，此次投放最終幫助阿芙精油實現了162萬+的曝光量，銷售額投資回報率達到2.5，單個粉絲的獲客成本更是低至4元，成功打造了一站式閉環的粉絲經濟。

除此之外，對于品牌商家而言，還要實現對消費者的生命周期做更長期的管理。

騰訊有數就是這樣一款產品，通過融合騰訊數據、技術與生態優勢，為品牌商家提供數據融合、數據洞察、數據應用等賦能。

一方面，通過騰訊有數，商家可以實現微信生態內的全鏈路經營數據分析，從流量、渠道、商品、門店、用戶、活動等維度，實時掌握經營動態，輔助指導經營決策，提升運營效率。

比如，究竟是哪來的流量轉化率更好，或者什么品類的產品賣得更好，某個用戶瀏覽了多少頁面、接收了哪些服務，最后的成交情況到底如何，可以做一個經營類的分析。

另一方面，依托騰訊大數據能力，商家可以實現全方位用戶洞察，通過用戶人口屬性、行為特征輔以人群預測，助力品牌理解用戶，提升精細化客群運營能力。

此外，基于數據洞察結果，商家可直接在有數平臺中聯動社交廣告和私域流量渠道，實現多場景營銷活動，全面實現數字化經營驅動的全觸點零售。

正如張菁所言：“ 私域的運營應該成為未來所有企業的戰略，只有這樣才能保持跟消費者深度、無間斷溝通，才能沒有消費者流失。”

本文來源于億歐，原創文章，作者：楊良。轉載或合作請點擊 轉載說明 ，違規轉載法律必究。

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